Varför köpa när man kan hyra? Från bilar till exklusiva kläder, korttidsuthyrning eller delning av konsumtionsvaror genom "märkta accesserbjudanden" har blivit ett alltmer populärt alternativ till den traditionella ägarmodellen. Men en sådan tidsbegränsad konsumtion kan få oavsiktliga konsekvenser för de överordnade varumärkena som erbjuder dem, enligt en ny studie som är skriven i samarbete med en expert på University of Illinois Urbana-Champaign i relationer mellan konsumenter och varumärken.
Konsumenter som i hög grad identifierar sig med ett varumärke har en svag syn på erbjudanden om varumärkesåtkomst, säger Tiffany Barnett White, professor i företagsekonomi och Bruce and Anne Strohms fakultetsstipendiat vid U. of I.s Gies College of Business.
"Varumärken söker ständigt efter nya kunder, och den ledande trenden är fokus på erbjudanden för märkesaccess, vilket motiverades av denna andra trend i konsumtionen att gå bort från ägande till mer av ett korttidsuthyrningsläge", sa hon.
Ett konkret exempel skulle vara Zipcar-modellen:Varför spendera tiotusentals dollar på en lyximport sedan när du kan hyra samma fordon i ett par timmar då och då?
"Som svar på störande startups som Zipcar eller Rent the Runway, har etablerade varumärken som H&M, Peloton och BMW lanserat sina egna märkeserbjudanden", säger medförfattaren Aaron J. Barnes från University of Louisville.
"Den oavsiktliga konsekvensen av dessa erbjudanden som är avsedda att locka "accessoarer" är dock att det kan skada varumärkesimagen allvarligt för befintliga kunder - särskilt varumärkets mest hårda anhängare," sa White. "Dessa konsumenter är särskilt känsliga för en upplevd brist på varumärkesengagemang från dessa nya konsumenter som till synes hoppar på tåget."
Trots deras växande popularitet är förvånansvärt lite känt om hur erbjudanden om varumärkesåtkomst påverkar konsumenternas svar på varumärken, sa White. I fyra studier som spänner över mode-, sport- och träningsartiklar fann White och Barnes att konsumenter med hög anknytning till koncernvarumärken reagerade mindre positivt på införandet av nya accesserbjudanden jämfört med den traditionella ägarmodellen.
"Undersökningen visar att annars välmenande försök från företag att locka nya kunder med hyreserbjudanden med lågt engagemang kan slå tillbaka för dem som ironiskt nog är mest engagerade i varumärket", sa White.
"De vars koppling till varumärket är baserad på deras övertygelse att det kopplar dem till andra skyr de som vill ha tillgång men inte engagemang för varumärket. Dessutom straffar dessa konsumenter sedan moderbolaget för att de delar dess erbjudanden med dem som de uppfattar saknar. engagemang."
Den upplevda bristen på varumärkesengagemang ledde till lägre varumärkesimage, en oavsiktlig konsekvens som forskarna kallade "accessoreffekten."
"Detta handlar egentligen om att bestraffa dessa varumärken för att bjuda in människor till den här inre kretsen av konsumenter, till miljöer när de uppenbarligen inte följer dynamiken inom gruppen," sa White.
"Och det är de hårda varumärkesanhängarna som håller det mot dessa senkomlingar, bandwagon-konsumenterna. Du kan föreställa dig vad som händer med sportmärken, till exempel, när ett helt segment av konsumenter ses som mindre lojala än de inbitna fansen . De betraktas som partykrascharna. Det kan du tillämpa på alla typer av konsumtionsvaror
Anledningen till att varumärken, till och med prestigefyllda varumärken, har dessa tillgångserbjudanden är på grund av oro för att "startup-delningstjänster kommer att äta sin lunch ur lönsamhetssynpunkt", sa White. "Stora varumärken vill spela i det här utrymmet, men till vilken kostnad? De måste göra det på ett sätt som ger dem någon form av kontroll eftersom det trots allt är deras varumärke som står på spel."
För att mildra "accessor-effekten" säger White och Barnes att företag bör kommunicera att konsumenter kan få tillgång till varor under längre snarare än kortare hyresperioder, eftersom uppfattningen om ett längre engagemang för ett varumärke skickar en bättre signal till dess långvariga anhängare, enligt tidningen.
"Accessoreffekten uppstår eftersom konsumenter som verkligen identifierar sig med ett varumärke är särskilt känsliga för accessorers upplevda brist på varumärkesengagemang," sa White. "Så om du är ett varumärke och du vill mildra den effekten, måste du i grunden sudda ut signalen. Vi vet att erbjudanden om varumärkesåtkomst signalerar ett bristande engagemang för att äga det varumärket. Så vad varumärken än kan göra för att lägga till brus till den signalen är till hjälp för att dämpa effekten."
Till exempel, i en av de fyra studierna, bedömdes det upplevda varumärkesengagemanget hos collegebasketfans som högre när varumärkestillbehör endast fick lämna tillbaka lagmärkta tröjor två veckor i stället för två dagar efter säsongens slut.
"Återigen, vi suddar ut signalen med denna längre hyresperiod," sa White. "Det är en signal om att du är mer engagerad i varumärket om du hyr den här tröjan längre eftersom du fortfarande kommer att hålla fast vid det här laget – och i förlängningen detta varumärke – även efter att festen har avslutats.
"Nu signalerar det inte nödvändigtvis ens engagemang för varumärket för alltid, det suddar bara ut engagemanget, vilket i sin tur minskar varumärkesutspädningen. Så det är den här medelvägsmekanismen där du inte gör det på ett sätt som försvagar modervarumärket lika mycket."
Uppsatsen publicerades av Journal of the Academy of Marketing Science .
Mer information: Aaron J. Barnes et al, The accessor effect:How (and for whom) hyresgästers brist på upplevt varumärkesengagemang späder på varumärkets image, Journal of the Academy of Marketing Science (2024). DOI:10.1007/s11747-024-01006-z
Journalinformation: Tidskrift för Academy of Marketing Science
Tillhandahålls av University of Illinois i Urbana-Champaign
