Marknadsförare har funnit att så kallad "nudging" är ett effektivt sätt att påverka konsumentbeteende - men ny forskning tyder på att de som uppmanas, antingen subtilt eller direkt, att välja en viss produkt eller tjänst kan vara snabbare att överge den.
En färsk studie publicerad i Journal of Consumer Research , är bland de första att överväga den långsiktiga effekten av den allmänt använda marknadsföringstaktiken, som utnyttjar psykologi och noggrant utformade uppmaningar för att uppmuntra människor att göra ett visst köp. Exempel inkluderar tidsbegränsade erbjudanden eller att ge människor ett "kompromiss"-alternativ mellan två ytterligheter.
Studiens medförfattare Sam Maglio, professor i marknadsföring och psykologi vid University of Toronto Scarborough och Rotman School of Management, säger att forskningsresultaten gör det klart att nudging kan ha negativa konsekvenser för varumärken.
I synnerhet pekar han på prenumerationserbjudanden, som blir mer framträdande i ett brett spektrum av produkt- och tjänstekategorier.
"Om du vill att någon ska fortsätta att förnya eller använda vilken tjänst du än tillhandahåller under en längre tid, visar det sig att det slår tillbaka", säger han.
Maglio genomförde två experiment för att testa tre av de mest populära nudging-strategierna för att se hur de påverkade användningen på lång sikt.
I det första experimentet erbjöd han studenter och lärare en friluftsanläggning. Bland kontrollgruppen erbjöds deltagarna att välja mellan en anläggning som sades vara lägre underhåll och lägre kvalitet, och en annan som var högre underhåll och högre kvalitet. För den knuffade gruppen erbjöd han ett tredje "mellanalternativ" som var medelmåttigt både vad gäller underhåll och kvalitet.
I verkligheten var alla växter identiska.
"Forskning har visat att när människor tittar på tre alternativ som inkluderar en ytterlighet och en annan extrem, dras de mot mitten, kompromissalternativ," säger Maglio. Denna form av nudging kallas "kompromisseffekten" och visade sig vara effektiv i detta experiment.
I utbyte mot att få en gratis planta fick deltagarna ett mejl varannan vecka med frågan om de fortfarande hade plantan. Efter de första 10 veckorna säger Maglio att det var liten skillnad i sannolikheten att ta hand om växten mellan den knuffade gruppen, som subtilt övertalades med alternativet "kompromiss", och kontrollgruppen.
"[Men] när du kommer till ungefär tre månader in, då börjar vi se graden av [retention] separat," säger han. "Människor i det knuffade tillståndet som valde det mellersta alternativet var mer benägna att börja säga "Japp, jag låter den dö" eller "Japp, jag kastade ut den."
"Det slutade med totalt nio månader som vi fortsatte att checka in, och ju längre vi väntade, desto större blev klyftan mellan de två grupperna."
I slutet av experimentet fann forskarna att de som knuffades in i ett urval var 16 % snabbare att kasta sin växt än de i kontrollgruppen.
I det andra experimentet erbjöd forskare deltagarna ett gratis medlemskap på en webbplats som gav ett nytt "roligt faktum" varje dag. I kontrollgruppen erbjöds medlemmarna att välja mellan en prenumerationsplan "Trivia Expert" eller ett medlemskapsalternativ "Back to School".
En annan grupp av deltagare valde automatiskt att delta i "Trivia Expert"-planen, men fick möjligheten att byta, med hjälp av en nudging-strategi som kallas "standardeffekten". I den sista gruppen lades ett tredje "locke"-alternativ till, med titeln "Trivia Expert for Kids", som utformades för att knuffa de vuxna deltagarna mot alternativet "Trivia Expert".
Liksom med det tidigare experimentet ledde alla alternativen till en identisk produkt och båda nudging-strategierna visade sig vara effektiva för att påverka deltagarnas beteende – och båda hade en negativ inverkan på att behålla deltagarna.
"I kontrolltillståndet, där de bara valde mellan "Trivia Expert" och "Back to School", [loggade de in konsekvent] cirka 14 dagar i rad, och sedan slutade de, säger Maglio. "I båda nudge-förhållandena – standard och lockbete – var de bara inloggade i i genomsnitt åtta dagar, så det är en rejäl avhopp efter att ha blivit knuffad så långt som att man tappat intresset för prenumerationen."
Ändå, trots resultaten, föreslår Maglio att nudging inte bör överges som en marknadsföringsstrategi, eftersom dess effektivitet när det gäller att påverka köpbeslut är väl etablerad. Istället föreslår han att marknadsförare tänker efter två gånger innan de lutar sig åt sådan taktik "i situationer där du bryr dig om livslängd, eller du vill att kunden ska använda dina produkter under en lång tid."
Maglio tillägger att det finns lite data om de långsiktiga konsekvenserna av nudging, vilket kan ha betydande konsekvenser för varumärkeslojalitet och konsumenternas förtroende.
"Vi måste bli mer specifika om vilka typer av knuffar som har en kontraproduktiv effekt, vilka typer av knuffar som inte har någon effekt - och vilka taktiker som fungerar som en win-win för kunder och varumärken", sa han. "Vi kommer in med två experiment efter decennier av nudging, så det är fortfarande en lång väg att gå."
Mer information: Evan Polman et al, Nudges Increase Choosing but Recrease Consuming:Longitudinal Studies of the Decoy, Default, and Compromise Effects, Journal of Consumer Research (2023). DOI:10.1093/jcr/ucad081
Journalinformation: Journal of Consumer Research
Tillhandahålls av University of Toronto
