Vi befinner oss i en tid av varumärkesaktivism och medveten konsumentism. Mer än 70 % av konsumenterna förväntar sig att varumärken offentligt ska stå för sociopolitiska frågor.
Och mer än hälften av australierna anser att hållbarhet är ett viktigt inköpskriterium. Experter förutspår också en stor förändring i konsumenternas attityder med hållbarhet som utvecklas från ett "trevligt att ha" till ett baslinjekrav.
I detta klimat borde The Body Shop – som marknadsförs som en global ledstjärna för etisk detaljhandel – inte ha misslyckats. Men i februari trädde det i administration i Storbritannien. Månaden därpå ansökte The Body Shop i USA och Kanada om konkurs.
Det australiensiska dotterbolaget är fortfarande lönsamt och har cirka 100 butiker. Men det uppges stå inför en "kassaflödeskris" med "ohållbara skuldnivåer" efter kollapsen av dess brittiska moderbolag förra månaden.
The Body Shop grundades av den brittiska affärskvinnan och människorättsaktivisten Anita Roddick 1976 och var en banbrytare för grymhetsfria produkter, rättvis handel och miljömässig hållbarhet.
Den var lika känd för sitt förespråkande och etik som sina flaggskeppsprodukter, inklusive doft av vit mysk, daggbärsolja och pepparmintsfotskrubb.
Varumärket hjälpte till att ändra 24 lagar i 22 olika länder genom att mobilisera kunder att kampanjer mot djurförsök inom kosmetika.
Men The Body Shops bana under de senaste två decennierna avviker kraftigt från dess grundande etos.
Varumärket såldes först 2006 för 1,26 miljarder A$ till kosmetika- och personligvårdsföretaget L'Oreal. Varumärket övergavs av många kunder på grund av ett upplevt svek mot dess kärnvärden.
2017 köptes The Body Shop av den brasilianska kosmetikajätten Natura för 1,7 miljarder dollar, som dess vd Ian Bickley lovade skulle starta "ett nytt kapitel". Natura sålde sedan varumärket till kapitalförvaltningsföretaget Aurelius 2023, bara tre månader innan dess kollaps i Storbritannien, för endast 399 miljoner A$.
Detta signalerade en betydande värdeminskning och väckte frågor om varumärkets livskraft över hela världen.
Otaliga varumärken tävlar om marknadspositionering baserad på social och miljömässig rättvisa. Denna mättnad av etiska meddelanden gör konsumenterna trötta och de kommer sannolikt att tunna ut.
Den senaste Gallup-undersökningen visar att konsumenternas intresse för varumärken som engagerar sig i sociopolitiska frågor avtar.
Det som en gång var en extraordinär skillnad för The Body Shop ses nu som standard.
The Body Shop har också mött extrem konkurrens. Varumärken inklusive Aesop, LUSH och Neal's Yard Remedies framstod som värdiga rivaler och utnyttjade trovärdigt etiskt varumärke för att locka miljömedvetna shoppare.
The Body Shop hade fördelen av att vara först inom sitt område men försäljningen till L'Oreal äventyrade dess kärnsyfte och konsumentkontakt. Det kämpade för att återställa sina grundläggande värden och trängdes ut av konkurrenter.
Vår forskning visar att aktivism måste backas upp av varumärkesmod för att vara trovärdig i konsumenternas ögon. Tidigare stödde konsumenter aktivism i linje med företagens värderingar. Vi fann att anpassning i sig inte var tillräckligt.
Ett modigt varumärke överväger det större goda, håller fast vid sina kärnvärden, trotsar dominerande normer, tar risker för att vara okonventionellt och till och med kontroversiellt som varumärke och visar motståndskraft mot bakslag som konsumenternas motreaktioner.
När The Body Shop öppnade 1976 var grymhetsfria produkter och etiska affärsmetoder oerhörda. Det utmanas nu av konkurrenter med mer radikala påståenden.
LUSH tog djärvt bort sina konton på sociala medier, med hänvisning till effekterna på unga konsumenters mentala hälsa. Med tanke på potentiell intäktsförlust, eftersom sociala medier är det primära sättet att nå Gen Z, var detta ett modigt drag.
Ny forskning visar hur viktigt det är för varumärken att vara autentiska aktivister. Varumärken måste praktisera vad de predikar. The Body Shop gjorde ursprungligen detta bra men konsumentskepsis uppstod efter L'Oreals förvärv.
L'Oreal har inte testat på djur sedan 1989 men konsumenternas misstro mot företagets etiska normer smittade av på The Body Shop.
Transformativa varumärken måste också föregå med gott exempel på både affärsmässiga och sociala fronter. The Body Shop gjorde båda i början men inte heller i slutet.
Under Roddicks ledning överträffade The Body Shop rent vinstdrivande och revolutionerade skönhetsindustrin. Men det blev senare en del av ansiktslösa globala konglomerat och private equity-företag. Medan varumärket till en början fungerade som en katalysator för förändring av industri- och konsumtionsstandarder, blev grymhetsfria produkter så småningom förväntade av alla företag på marknaden för mättad skönhet.
Som ett kommersiellt företag blev The Body Shop främmande från sin ursprungliga kundbas och misslyckades med att på ett meningsfullt sätt engagera sig med en yngre demografi.
Det missade märket på evidensbaserade hudvårdsprodukter, som är beroende av vetenskaplig forskning och formuleringar - en annan stor trend. Konsumenter har också handlat ner till billigare alternativ, mitt i en levnadskostnadskris, eftersom de måste prioritera pris framför etiska påståenden från varumärken som The Body Shop.
Vad ska The Body Shop och andra etiska varumärken göra? Den brittiska verksamheten handlar med administration men är fortfarande "fullständigt fokuserad på att utforska alla alternativ för att ta verksamheten framåt."
Vår forskning erbjuder flera möjliga vägar. The Body Shop behöver återupplivas som varumärkesledare när det gäller produktinnovation, kundanslutning och social förändring. För etiska varumärken är ett delat fokus på marknads- och samhällsmål viktigt för att vara transformativ.
The Body Shop måste sträva efter att inte bara återta sin position som ledande inom hållbarhet utan också anpassa sig för att överleva den kämpande detaljhandeln. De kan börja med att återuppbygga kundrelationer.
The Body Shop har en historia av aktivism. Detta kan fortsätta och det kan vara mer effektivt för att uppnå förändring om det förblir relevant och levererar på varumärkets vision på lång sikt.
Detta innebär att man tar risker genom att anta innovativa och okonventionella marknadsföringsstrategier och uppdatera sina meddelanden för att säkerställa att den kan attrahera nästa generation av shoppare.
Tillhandahålls av The Conversation
Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln. 
