Hur hänger lönsamhet, marknadsandelar och digitaliseringen av ett företag ihop? För att gå till botten med denna fråga utvecklade forskarna en ny lönsamhetsmodell baserad på över 6 000 fall från cirka 800 amerikanska företag från de senaste 25 åren. För att mäta graden av digitalisering finkammades företagens årsbokslut för vissa nyckelord som indikerar digitalisering.
"Sammantaget var det tydligt att betydelsen av digitalisering ökar för nästan alla företag", säger Felix Sklenarz, medförfattare till studien, "men det finns också väldigt tydliga skillnader i graden av digitalisering av enskilda företag."
När man undersökte de olika fallen i den nya lönsamhetsmodellen stod det klart att marknadsandelarnas inflytande på lönsamheten minskar avsevärt, särskilt för starkt digitaliserade företag.
Det finns olika anledningar till detta. "Ett exempel:den digitala transformationen med dess möjligheter till automatisering ersätter inlärningseffekter som tidigare genererades av ren storlek - det vill säga marknadsandelar", säger Alexander Himme. Marknadsandelar var också en signal om kvalitet och ett hinder för marknadsinträde.
"Men digitaliseringen minskar makten hos marknadsledarna; kunder kan jämföra priser snabbt och enkelt online, till exempel." Detta gör det svårare för de "stora spelarna" att verka mer lönsamt än sina "små" konkurrenter – som också kan konkurrera på global nivå tack vare e-handelsplattformar och leverantörer av uppfyllelsetjänster och driva flerkanalsförsäljningsstrategier.
Olika faktorer påverkar i vilken utsträckning det minskande inflytandet av marknadsandelar påverkar lönsamheten för digitala företag. Dessa inkluderar om företag fokuserar sin digitala transformation på interna eller externa processer, var deras allmänna strategiska fokus ligger (värdeskapande för kunder genom innovation kontra monetarisering av värde levererat till kunder), och om de är aktiva inom B2B- eller B2C-sektorn.
"Konklusionen är att oändlig tillväxt inte på något sätt är rätt väg för alla företag", säger Alexander Himme. "Det visar också att företag gynnas av digitalisering i olika grad beroende på storlek. Små företag med mindre marknadsandelar har ofta mer att vinna." Särskilt chefer för högdigitala företag bör därför ta en närmare titt på de nyckeltal som de använder för att mäta sitt företags framgång.
Artikeln är publicerad i International Journal of Research in Marketing .
Mer information: Felix Anton Sklenarz et al, Betyder större fortfarande bättre? Hur digital transformation påverkar förhållandet mellan marknadsandel och lönsamhet, International Journal of Research in Marketing (2024). DOI:10.1016/j.ijresmar.2024.01.004
Journalinformation: International Journal of Research in Marketing
Tillhandahålls av Kühne Logistics University
