"Aktieekonomin, "där människor hyr varor och tjänster, inklusive deras bostäder och bilar, har många fördelar för människor som försöker tjäna extra pengar. En nackdel, dock, är utsikterna för människors fördomar om ras, kön eller andra faktorer som påverkar deras beslut om vem de ska göra affärer med.

En ny Stanford-studie som analyserar Airbnb-användare och data föreslår åtgärder som förbättrar en användares rykte, som stjärnor eller recensioner, kan motverka dessa skadliga fördomar. Resultaten, forskarna sa, ange webbplatser som använder anseendeverktyg skapar en rättvisare och mer mångsidig onlinemarknad.

Studien dök upp 28 augusti in Proceedings of the National Academy of Sciences .

Bias och "aktieekonomin"

Aktieekonomin, även kallad "samverkande konsumtion" och "peer-to-peer utlåning, "har tillåtit vanliga medborgare att förvandlas till entreprenörer, dra nytta av en industri som beräknas växa till 335 miljarder dollar år 2025, enligt Brookings Institution.

Aktieekonomiska transaktioner är utmärkande eftersom, till skillnad från de flesta andra e-handelsaffärer, de har en intim känsla för dem. Tänk på när du köper ett par skor online antingen direkt från en återförsäljare eller från en tredjepartswebbplats:det är sällan, om någonsin, en mänsklig del av transaktionen.

Men när du bokar en lägenhet på Airbnb, det finns en personlig känsla – du bor hemma hos någon. På grund av det elementet, du blir uppmärksam på de personliga egenskaperna (ex. kön, ålder, etc.) av bostadens ägare eller gäst, sa Bruno Abrahao, en gästadjunkt vid Stanfords Institute for Research in the Social Sciences och studiens huvudförfattare. Att uppmärksamhet på detaljer kring transaktionen kan leda till partiskhet.

Forskarna i denna studie fokuserade på en viss typ av fördomar som kallas homofili, en naturlig tendens att utveckla förtroendefulla relationer med människor som liknar dem själva, och hur man bäst motverkar det. Studien är en del av ett bredare forskningsprojekt som analyserar förtroende och teknologi vid Stanford.

Motstående krafter

Forskarna rekryterade nästan 9, 000 Airbnb-användare för deras experiment, utförs på en onlineplattform utanför Airbnbs. Deltagarna visades skenprofiler av andra Airbnb-användare med varierande demografisk information och information om rykte.

Forskarna skapade två experimentella grupper. Grupp 1 inkluderade profiler med vissa demografiska likheter med studiedeltagaren (ex. en ensamstående man i 20-årsåldern som tittade på en profil för en användare med jämförbar ålder, kön och civilstånd). Grupp 2 innehöll profiler med helt andra personliga egenskaper från deltagaren, men med bättre rykte – förmedlade av imponerande stjärnbetyg och antal recensioner – än de i grupp 1. (Profiler från grupp 1 inkluderades i grupp 2 för jämförelse).

För att testa för bevis på partiskhet, deltagarna spelade ett beteendespel där de ombads investera krediter i de olika profilerna. Mängden krediter en person investerade i varje profil fungerade som ett mått på förtroende.

I den första gruppen, deltagarna investerade mycket i liknande profiler. Ju mer lika profilerna var, ju mer deltagaren litade på dem, ge efter för partiskhet.

I den andra gruppen, dock, forskarna märkte en förändring. Deltagarna investerade betydligt mer i användare vars egenskaper var helt annorlunda än deras egna, men som hade bättre rykte. Dessa profilers ryktemekanismer motverkade människors förkärlek för att gynna användare som liknar dem själva.

En mer rättvis och mångsidig marknadsplats

Att känna till de robusta effekterna ryktet hade i experimentet, forskarna analyserade sedan 1 miljon faktiska interaktioner mellan värdar och gäster på Airbnb-plattformen. De fann att värdar med bättre rykte lockade fler demografiskt olika gäster, som deras data förutspådde skulle hända.

Detta fynd ger bevis på att ryktesystem som används av Airbnb och andra sajter på delningsekonomiplattformen kan tillåta användare, som studiens deltagare, "att ge förtroende för dem som uppvisade en hög grad av olikhet i det sociala rummet, " skrev författarna.

Att kompensera dessa sociala fördomar kan inte bara vara fördelaktigt för användare som söker tjänster, men också för marginaliserade värdar som erbjuder dem, sa Abrahao.

"Den grundläggande frågan vi ville svara på är om teknik kan användas för att påverka människors uppfattning om tillit, "Abrahao sa. "Dessa plattformar kan konstruera verktyg som har stort inflytande på hur människor uppfattar varandra och kan göra marknaderna mer rättvisa, särskilt till användare från underrepresenterade minoriteter."