Hur mycket positiv feedback resenärer tror att de kommer att få på sociala medier kan förutsäga om de tänker besöka ett turistmål, en ny University of Georgia-studie har funnit.

Forskningen om "social avkastning, " eller antalet likes, aktier, kommentarer och övergripande positiv feedback resenärer förväntar sig att de kommer att få från sina reseinlägg, visar vad destinationsmarknadsförare redan vet, sa Bynum Boley, en biträdande professor vid UGA:s Warnell School of Forestry and Natural Resources.

"Sociala medier påverkar processen för val av destination, ", sade Boley. "Resultat bekräftar vikten av att främja de symboliska aspekterna av destinationen snarare än att enbart främja de funktionella egenskaperna som pris och väder; Destinationsmarknadsförare måste tänka på det förväntade buzzet i sociala medier som kommer att skapa och utnyttja kraften bakom dessa symboliska bilder för att påverka besöket till destinationen."

Forskargruppen utvecklade och använde "Social Return Scale" för att förutsäga om 758 amerikanska resenärer tänker besöka Kuba under nästa år, nästa fem år, och sedan de kommande 10 åren baserat på den förväntade positiva feedbacken på sociala medier av att publicera sina reseupplevelser.

Kuba valdes som destination av intresse eftersom den senaste tidens uppmjukning av reserestriktioner under Obama-administrationen resulterade i en bråttom för att se landet innan ökad amerikansk turism förändrade karaktären av upplevelsen. Så det var av intresse att se om den förväntade sociala avkastningen av att resa till Kuba skulle ha ett större inflytande på avsikten att besöka där på kort sikt jämfört med på lång sikt.

Resultaten visar att alla tre gångerna (nästa år, nästa fem år och nästa tio år), den förväntade sociala avkastningen av att resa till Kuba var en bra förutsägelse om någon hade för avsikt att besöka landet. Dock, social avkastning hade störst inflytande på att förutsäga resor under det kommande året, studien fann.

Dessa resultat, Boley sa, innebär att ju fler turister ser en destination som att ha "rätt atmosfär för att signalera sin önskade bild till sina kamratgrupper" genom sociala medier, desto mer sannolikt är det att de kommer att resa dit inom en snar framtid.

"Medan resor och social ställning har en lång historia av sammanlänkning, sociala medier har i grunden förändrat karaktären av denna form av iögonfallande konsumtion, " Boley sa. "Inte längre behöver kamrater ta varandras ord om vart de har rest eller vänta på bildspelet när de kommer tillbaka från resan; resenärer kan nu få omedelbar tillfredsställelse och erkännande genom att lägga upp bilder på sina resor."

Dessa resultat har betydande konsekvenser för turistmarknadsförare, sa Boley. De måste nu ta hänsyn till vad resenärer tycker är sociala medier värda om en destination för att skapa sitt marknadsföringsmaterial. Det handlar inte bara om huruvida någon har råd med resan eller om de kommer att ha en trevlig tid där, han sa.

"Detta är särskilt viktigt eftersom narcissism blir mer normaliserad och publicering av reseupplevelser på sociala medier blir en mer framträdande primär motivation för resor, " han sa.