Med primärsäsongen precis runt hörnet, väljarna kommer snart att börja höra en välbekant refräng:"Jag är kandidat X, och jag godkänner detta meddelande." Sedan 2002, federal lag har krävt tagline på alla annonser som betalas av kandidater till federal kontor.

Syftet var att avskräcka från negativ kampanj. Men nyligen publicerad Berkeley Haas-forskning visar att det faktiskt har gjort attackannonser mer kraftfulla.

"Människor tenderar att vara misstänksamma mot politisk retorik - särskilt negativ politisk retorik, " säger assistent prof. Clayton Critcher från Haas Marketing Group. "Men vi fann att den obligatoriska slogan har en oavsiktlig effekt:den gör att annonser som attackerar en motståndares policypositioner verkar mer trovärdiga."

En ironisk effekt

I en serie experiment, Critcher och medförfattare Minah Jung från New York Universitys Stern School of Business fann att att lägga till slagordet i policybaserade attackannonser inte bara gör dem mer trovärdiga, men ger människor en mer positiv syn på den kandidat som ger tagline -godkännandet. Deras papper, "Hur uppmuntrande trevlighet kan uppmuntra otäckhet:en oavsiktlig konsekvens av reklamreform, " publicerades denna månad i Journal of Marketing Research .

"Även om vi tror att politiska konsulter för närvarande inte är medvetna om denna ironiska effekt, vi vet tydligt att tillsynsmyndigheterna inte menade att hjälpa till att legitimera negativa och ofta vilseledande annonser, " sa Critcher.

Som en psykolog som studerar bedömning och beslutsfattande, Critcher hade länge varit nyfiken på om de allestädes närvarande taglinesna hade någon effekt på väljarna. Slagordet "Jag godkänner detta meddelande" har sitt ursprung i "Stand by Your Ad" (SBYA)-bestämmelsen i Bipartisan Campaign Reform Act från 2002, mer känd som McCain-Feingold.

"John McCain hade det här fantastiska talet från senaten där han sa att kandidater inte skulle godkänna skräpet som deras kampanjer slängde ut om de var tvungna att sätta ansiktet på skärmen och stå bakom det, " sa Critcher. "Vi vet nu att trots lagen, det har inte skett någon avmattning, och faktiskt en eskalering, i negativ politisk reklam."

Andelen negativa annonser ökade från 29 procent 2000 till 64 procent 2012, enligt forskning som citeras i tidningen. En CNN-analys fann att veckan före presidentvalet 2016, hela 92 procent av annonserna var negativa. Medan uppkomsten av SuperPACs förklarar mycket av tillväxten i negativitet, kandidaternas egna meddelanden har också blivit mer negativa.

Hur svarar väljarna på "Jag godkänner"?

Men istället för att titta på om den obligatoriska slogan har uppmuntrat politiker att ändra sina budskap, Critcher och Jung ville veta om det förändrar hur väljarna svarar på dessa meddelanden – och i så fall, Varför.

Tidigare forskning har visat att negativa annonser kan vara effektivare än positiva, men kampanjer som går negativt möter det extra hindret att övervinna väljarnas skepsis. Detta hinder är högre med karaktärsbaserade träffar, som väljarna kanske inte ser som relevanta. Betyder någons affär eller skatteflykt påföljd att de kommer att vara en dålig ledare? I kontrast, attacker på en motståndares politiska ståndpunkter är helt klart relevanta för jobbet, men det som undergräver dem är misstankar om deras sanningsenlighet. Forskarna misstänkte att tagline kan påverka det.

Forskarna experimenterade med verkliga och fiktiva annonser i video, audio, och utskriftsformat, utför fyra experiment på cirka 2, 000 personer rekryterade från universitet och Amazons Mechanical Turk. De använde annonser från kongresstävlingar från 2006 till 2010, samt fiktiva annonser som de skapade genom att tillsammans redigera utdrag från riktiga annonser.

De började med att be cirka 400 personer att titta på åtta TV-reklam som sändes av demokratiska och republikanska kandidater under de senaste kongresstävlingarna. I denna uppsättning fanns positiva och negativa annonser från varje parti som fokuserade på kandidaternas karaktär och politiska resultat. Avgörande, forskarna redigerade bort tagline på hälften av annonserna som varje tittare såg.

Vad de fann är att även om slagordet inte konsekvent förändrade människors reaktion på positiva annonser eller ad hominem-attacker, slagordet gav ett tydligt uppsving för de policybaserade attackannonserna. Dessutom, människor hade en mer gynnsam syn på kandidater som visade negativa annonser när slagordet inkluderades. Forskarna hittade samma mönster i ett andra experiment med annonser som de skrev själva, vilket gjorde att de mer exakt kunde kontrollera annonsernas innehåll.

Effekten var betydande:genom alla deras experiment, forskarna fann att slagordet hade en ännu starkare effekt än partiskhet. "Det kan verka intuitivt att demokrater och republikaner tror att demokrater och republikaner, respektive, kör sannare annonser. Det är anmärkningsvärt att obligatoriska påskrifter kan få effekter som är minst lika stora, "skrev de i sin tidning.

Critcher varnade, dock, att effekten kan låta överdriven, eftersom deltagarna inte var allmänt bekanta med kandidaterna i annonserna, och de flesta annonser, designad för bred överklagande, ange inte kandidaternas partitillhörighet. Fortfarande, med tanke på den närhet med vilken många raser avgörs, kampanjer investerar stort i valdeltagande som har mycket mindre effekter, noterade han.

Varför Boosten?

Forskarna blev också förvånade när de började analysera varför tagline fungerar. Inser inte väljarna att slagordet helt enkelt krävs för alla annonser? Förvirrar det dem att tro att tillsynsmyndigheter har granskat annonsens innehåll?

They ran two more experiments with large sample sizes (639 people and 565 people) and found that even when participants were told the tagline was required by law, and that no regulators had vetted the content's veracity, they still said the ads that included a tagline were more believable. Participants also were largely unaware of the tagline's effect:Even those who said that it didn't influence their evaluation of the ad were indeed influenced by it.

The researchers were able to invent brand new taglines (which they had voice actors deliver), attach them to ads, and tell participants that the law required candidates to deliver the tagline. They observed the same boost to ad credibility.

"We initially thought the boost came from what sounded like an implicit promise of the ads' truthfulness—with the candidate putting themselves and their credibility on the line by affirming that they 'approved' the message, " Critcher said. "That was a factor, but the bigger effect was the fact that the ad had been touched by regulation. That gave a legitimating halo to the message as a whole."

Critcher and Jung close their paper by considering whether the tagline should be ditched altogether. Although they didn't find a perfect solution, they did find that a more neutral tagline—one that can't be confused for an implicit promise of message truth value (e.g., "My name is X, and I am running for Y") significantly decreased the unintended consequences.

"We hope that by bringing this to light, policymakers might realize this provision is not serving the public good and find a better way, " han sa.