Under många år, den konventionella visdomen ansåg att om ett företag hade ett starkt tidigare rykte, det skulle kunna återhämta sig snabbare från en PR-kris. Ny forskning från University of Kansas har funnit att det kanske inte längre är fallet.

Matt Tidwell, fakultetslektor och chef för William Allen White School of Journalism &Mass Communications integrerade forskarutbildning för marknadskommunikation, ledde en studie där han analyserade det tidigare ryktet för en handfull företag som upplevde en PR-kris och om de snabbt återfick sin tidigare status i konsumenternas ögon. Data från befintliga verktyg för anseendemätning visade att ungefär hälften av företagen i studien inte återhämtade sig till sina tidigare anseendenivåer, och de som gjorde det tog ungefär två år i genomsnitt att göra det, även om alla hade gott rykte tidigare.

"Vad resultaten visar är att det inte var en snabb återhämtning till nivåerna före krisen, ", sa Tidwell. "I företagsmässig mening, Jag skulle inte överväga två år att återhämta mig väldigt snabbt. Företag mäter sina resultat kvartalsvis, inte årligen, så de tittar på åtta fjärdedelar eller mer av att inte ha lika gott rykte."

Tidwell analyserade anseendet för flera stora företag som genomgick en kris, inklusive Volkswagen och dess "dieselgate"-skandal, Toyota och dess acceleratordefekt 2010 minns, Starbucks 2015 "Race Together" PR-kris och Targets 2013 kunddataintrång. Han studerade deras företagsrykte genom att analysera deras poäng i RepTrak 100 och Harris Reputation Quotient, två ofta citerade mått som ger företagens rykte på ett antal faktorer. RepTrak ger ut en lista över de 100 bästa företagen årligen baserat på hur konsumenterna ser dem på faktorer som produkter och prestanda, känslomässig anknytning och fördelar med ryktet. Harris-undersökningen ger företag en poäng på deras ryktestyrka baserat på socialt ansvar, vision och ledarskap, finansiella resultat, arbetsmiljö, känslomässigt tilltalande, och produkter och tjänster. Han jämförde företagens poäng i båda mätningarna före och efter deras respektive kriser.

Tidwell pekar på en stor mängd tidigare forskning om organisationer som visade att tidigare rykte var en nyckelfaktor för krisåterhämtning. Vad har förändrats sedan dess?

"En hypotes jag har för framtida forskning är att konsumenter har mer makt nu i sociala mediers tidsålder än de någonsin haft tidigare, " sa Tidwell. "De har en direkt linje in i företaget nu, och de kräver en allt högre prestationsnivå och uppförande från företagen de gör affärer med."

Forskning visar också att konsumenter blir allt mer krävande och söker information om de företag de gör affärer med. Andelen konsumenter som uppger att de söker sådan information innan de kontaktar företag har ökat stadigt de senaste åren. Och även om anseendebetyg har varit en favorit bland företag när det går bra, konsumenter kanske inte är lika beroende av dem som de tidigare har varit.

Tidwell, som presenterade studien i mars vid 2018 års internationella kris- och riskkommunikationskonferens, sa att fynden representerar "toppen av isberget" och att han hoppas kunna fördjupa sig ytterligare i informationen för att ta reda på mer om varför vissa företag med starkt rykte återhämtar sig och andra inte. Alla organisationer som observerats i den aktuella studien använde olika kommunikationsstrategier för att svara på sina respektive kriser, och kanske vissa metoder är mer effektiva. Också, några återhämtade sig starkare i det ena betygssystemet än det andra, eller i vissa aspekter av betygen och ytterligare forskning skulle kunna kasta mer ljus över det. Typerna av företag, kundernas sammansättning och effekterna av en mer bemyndigad intressentbas som kräver transparens representerar också potential för forskning.

För stunden, forskningen visar att företag sannolikt inte kan lita på sitt rykte, starka som de än är, att klara stormen av en PR-kris som de kunde tidigare.