Föreställ dig att du väljer mellan två orter för din ö-semester. Faktorerna som driver ditt beslut kommer att vara "kvalitet" och "pris, " men "kvalitet" kan vara svårare att definiera. I slutändan, detta kommer att representera alla faktorer bortom priset, såsom service, bekvämligheter, närhet till havet och andra saker som är viktiga för dig. Så, hur kommer du att bestämma dig?

En ny studie har visat att vi som konsumenter tenderar att göra den här typen av val på ett "begränsat rationellt" sätt. Med andra ord, att förenkla och påskynda beslutsprocessen, vi förlitar oss på vissa predispositioner samtidigt som vi håller ett öppet sinne för starka bevis för att göra ett alternativt val.

Studien "Consumer Choice and Market Outcomes Under Ambiguity in Product Quality, " kommer att publiceras i tidskriften INFORMS Marknadsvetenskap , är medförfattare av Onesun Steve Yoo från UCL School of Management vid University College London, och Rakesh Sarin från Anderson School of Management vid University of California, Los Angeles (UCLA).

"Även om kvalitet är den viktigaste faktorn som inte är priset som driver konsumenternas köpbeslut, konsumenter saknar ofta kunskap och stöter på saknad eller motstridig information om produktkvalitet, "sa Yoo, en av studiens författare. "Det är också svårt att utvärdera kvaliteten på vissa produkter eller tjänster innan köp, ändå måste konsumenten, gör ändå ett val."

Detta är särskilt fallet när konsumenter ställs inför beslut när produktkvaliteten är tvetydig.

I artikeln påpekas, till exempel, att förtrogenhet eller namnigenkänning (gynnsam predisposition) gör att varumärkesläkemedel kan kräva ett högre pris än generiska versioner med samma aktiva ingredienser. Således, konsumenter betalar högre priser för Bayer -aspirin, Morton salt, och Windex glasrengöringsmedel (än för deras generiska motsvarigheter) eftersom det finns oklarheter i form av desinformation eller tvivel om kvaliteten på generika och så konsumenten förankrar sin anlag för välbekanta, varumärkesprodukter.

Fullständigt informerade konsumenter som läkare, kockar, eller professionella fönsterputsare är mer benägna än allmänheten att köpa generiska produkter inom sitt expertområde.

"Konsumenter beräknar och jämför inte subjektiva delar av varje produkt innan de gör ett köp, " sa Yoo. "Istället, de förlitar sig på sin ursprungliga preferens för en produkt baserad på förtrogenhet, positiva associationer, påverka, tidigare erfarenhet eller något annat. Oftare än sällan, denna predisposition kommer att driva beslutsfattande om inte och tills övertygande bevis om produktkvalitet presenteras för att ändra det beslutet."

Studien använde sina resultat för att skapa en "begränsat rationell modell för konsumentval" som analyserar interaktionen mellan vår predisposition som konsumenter och den upplevda tvetydigheten eller produktens eller tjänstens kvalitet. Denna modell omfattar produktens eller tjänstens pris, kvalitet, konsumentpredisposition och oklarhet.

"En av de mer intressanta resultaten av vår studie är att vi har funnit att även om en predisposition för en viss produkt skapar en konkurrensfördel för den produkten, det kan kullkastas av bevis, ", tillade Yoo. "Om en konkurrerande produkt kan uppvisa tillräckligt högre kvalitet eller erbjuda ett tillräckligt lägre pris - eller någon kombination - tenderar konsumenten ofta att fatta ett rationellt beslut."

För marknadsförare, detta förstärker kraften i varumärkeslojalitet, samtidigt som vi stödjer vittnesmålens konkurrenskraft, fallstudier och andra sätt att visa produkt- eller tjänstekvalitet.