Inom PR, standardpraxisen att se upp för nr 1 och se relationer som källor till konflikter och konkurrens försvaras av bästsäljande läroböcker och en generation av forskning. En växande mängd vetenskapliga bevis, dock, stödjer en annan vision av PR, har en forskare vid University of Kansas hittat. Upptäckter inom evolutionsbiologi och ekonomi visar att att hjälpa andra och bygga ömsesidigt fördelaktiga relationer kan öka en organisations rykte och bygga resurser.

Charles Marsh, Oscar Stauffer professor i journalistik och masskommunikation, har publicerat en studie som analyserar effektiviteten av indirekt ömsesidighet inom evolutionsbiologi och ekonomi. I huvudsak, indirekt ömsesidighet är tanken att part A hjälper part B, med vetskap om att B inte kan betala tillbaka dem. De belönas sedan av parti C, som har observerat eller lärt sig A:s behandling av B. Marsh har byggt upp ett tvärvetenskapligt fall för samarbete och rättvisa som det bättre sättet att bygga de resurssäkrande relationer som organisationer behöver för att överleva och blomstra.

"Vissa proffs och akademiker skulle berätta för mig, "Vi önskar att det var sant, men läs Darwin:It's a dog-eat-dog world, "" sa Marsh. "Så jag läste Darwin, och det visar sig att han och moderna evolutionära biologer har funnit att det är mycket effektivt att hjälpa andra utan att förvänta sig omedelbar återkomst. Att till synes osjälviskt beteende bygger goda relationer, goda relationer tillför resurser, och resurser är vad vi behöver för att nå våra mål."

Marsh analyserade studier från evolutionsbiologi samt 14 nya ekonomiska experiment som undersökte indirekt ömsesidighet. Alla drog slutsatsen att konceptet existerar och är starkt inbäddat i den mänskliga naturen. Marshs sammanfattning av forskningen från dessa andra discipliner publicerades nyligen i tidskriften Public Relations Review.

De ekonomiska resultaten var enhälliga, men ofta inte förväntas av forskarna själva.

"Flera av ekonomiforskarna sa, "Det här är inte vad vi förväntade oss att hitta, "" sa Marsh om studierna. "Indirekt ömsesidighet strider mot standard ekonomisk teori. Dessa nya rön, dock, har varit så dramatiska att de har hjälpt till att lansera ett relativt nytt område inom ekonomi, beteendeekonomi. Beteendeekonomi studerar vad som verkar vara ihållande konstigheter inom mänskligt ekonomiskt beteende."

Grundläggande ekonomisk teori hävdar att människor tenderar att agera för sin egen identifierbara fördel. Varför, sedan, skulle de hjälpa andra när de vet att de förmodligen inte kommer att belönas direkt? Tvärvetenskaplig forskning, Marsh säger, visar att det finns två huvudorsaker:För det första, sådant beteende kan vara ett kalkylerat drag, utformad för att stärka ens rykte eftersom andra kommer att se det goda partiet gjorde i att hjälpa en annan. Andra, sådant beteende tenderar att vara mänsklig natur. Evolutionsbiologernas fynd, som Marsh också analyserar i studien, visa att indirekt ömsesidighet verkar vara genetiskt inbäddad i vår art, hjälpa vår överlevnad.

Den slutsatsen från evolutionsbiologin har fått Marsh att analysera forskning inom andra discipliner för att se vad de säger om indirekt ömsesidighet. Han studerar nu arbete av neuroforskare som undersöker vilka delar av hjärnan som är aktiva när en person ägnar sig åt indirekt ömsesidighet. Han planerar att undersöka vad forskare inom psykologi och primatologi säger om praktiken också, allt för att bättre förstå effektiviteten av samarbete och rättvisa i relationer som effektiva medel för att skaffa nödvändiga resurser.

Marsh sa att han hoppas att när PR-forskare granskar de övertygande tvärvetenskapliga bevisen för indirekt ömsesidighet, de kommer att börja inkludera det i läroböckerna de skriver och klasser de undervisar i. Helst han sa, eleverna i dessa klasser kommer att börja öva på det tillvägagångssättet när de blir proffs. PR är fortfarande en ung disciplin, med de första universitetskurserna i ämnet som erbjöds 1923, vilket innebär att det fortfarande finns gott om utrymme för tillväxt och förändring.

Marsh kommer att presentera sin sammanfattning av neurovetenskapliga analyser av indirekt ömsesidighet vid konferensen Barcelona International Critical PR Theory i sommar. Förra året, han skrev boken "Public Relations, Samarbete och rättvisa:från evolutionsbiologi till etik, "som argumenterade för en samarbetsstrategi för PR med stöd från evolutionär biologi, filosofi och retorik. Den innehöll också 20 rekommendationer om hur samarbete kan genomföras av PR-personal.

PR är ett omfattande yrke som berör många aspekter av vardagen, Marsh sa, så hur disciplinen lärs ut till eleverna är viktigt. Han sa att han hoppas att så småningom visa att det genomgripande tillvägagångssättet att se relationer som mötesplatser för konflikter och konfrontationer är, i bästa fall, det näst bästa tillvägagångssättet.

"PR är en relationsaffär, och vi måste titta noga på hur vi bygger dessa relationer, "Att kunna presentera så tydliga bevis för att samarbete och rättvisa i allmänhet överträffar konflikt och konkurrens är mycket glädjande."