En av glädjeämnena med att handla för många är möjligheten att skryta om sina köp för vänner och andra.

Men ny forskning fann en vanlig situation där människor hellre inte skulle diskutera vad de just köpt:när de känner att pengar är lite knappa.

I en serie studier, forskare fann att konsumenter som kände sig ekonomiskt begränsade inte ville prata om sina inköp, stor eller liten, med vänner eller främlingar, ansikte mot ansikte eller online.

"Det handlade inte om vad andra kanske tycker eller vad de köpt. Konsumenter som känner sig fattiga för tillfället vill inte prata om sina köp eftersom det förstärker negativa känslor om deras obehagliga ekonomiska tillstånd, sa Anna Paley, huvudförfattare till studien och gästforskare i marknadsföring vid Ohio State Universitys Fisher College of Business.

En anledning till att resultaten är så intressanta, Paley sa, berodde på att de kunde ha gått åt andra hållet.

"En rimlig teori var att konsumenter som kände sig fattiga skulle chatta mer om sina inköp som ett sätt att visa sin spenderande förmåga och validera sitt beslut att spendera pengarna, sa hon. Men det var inte det vi hittade.

Paley betonade att denna studie inte handlade om huruvida människor var rika eller fattiga. Det här handlade om känslan av att de inte hade så mycket pengar som de ville. "Miljonärer kan känna sig ekonomiskt begränsade också, " Hon sa.

Paley genomförde studien med Stephanie Tully från Marshall School of Business vid University of Southern California och Eesha Sharma från Tuck School of Business vid Dartmouth College. Deras resultat visas online i Journal of Consumer Research .

Forskarna genomförde sju studier.

I en studie, forskarna fann att deltagare som rapporterade att de kände sig ekonomiskt begränsade också var mindre benägna att prata om produkter de köpt med vänner, familjemedlemmar och kollegor.

Resultaten höll även efter att ha tagit hänsyn till deltagarnas inkomst.

"Detta tyder på att våra resultat inte kan förklaras av skillnader i objektiv rikedom, " sa Paley.

En andra studie rekryterade onlinedeltagare. De fick höra att studien handlade om "vad folk pratar om." Alla svarade på frågor som undersökte hur ekonomiskt begränsade de kände sig.

Deltagarna hade valet att skriva inlägg i ett av två chattrum – ett kallat "senaste inköp" och det andra kallat "lokala/statliga parker". Forskarna valde detta ämne eftersom i en tidigare studie, en separat grupp människor hade rankat parker som ett mindre intressant ämne än de senaste köpen.

Nästan två tredjedelar av deltagarna valde att diskutera de senaste köpen snarare än parker. Men deltagare som kände sig ekonomiskt begränsade var betydligt mer benägna att posta i parkernas chattrum.

"Konsumenter som kände sig fattigare talar hellre om ett mindre intressant ämne än att diskutera vad de köpt nyligen, " sa Paley.

Resultaten höll i sig i en annan studie där forskarna fick några deltagare att känna sig fattigare genom att skriva om aspekter av sin ekonomiska situation som fick dem att känna att de inte hade tillräckligt med pengar.

Dessa deltagare var mindre benägna att säga att de skulle prata om ett kommande köp än deltagare som skrev om ett annat ämne.

I den här studien, forskarna bad också deltagarna att rapportera om hur det skulle få dem att känna om sin ekonomiska situation att prata om ett köp.

"Vi fann att ekonomiskt begränsade konsumenter förväntade sig mindre glädje av att prata om sina inköp eftersom det skulle väcka negativa känslor om deras pengasituation, " Hon sa.

Forskarna hittade några undantag i andra studier. När människor tänkte på sina inköp som utgifter för sin tid snarare än utgifter för sina pengar, även de som tyckte att det var knappt med pengar skulle prata om dem. Detsamma gällde presenter och biljetter till ett gratisevenemang.

Resultaten är viktiga för marknadsförare eftersom konsumenter konsekvent bedömer mun till mun som en av de mest pålitliga och trovärdiga källorna till information om produkter och tjänster, sa Paley.

Deras resultat tyder på några saker som marknadsförare kan göra för att uppmuntra mun-till-mun.

"Mund till mun-kampanjer kommer att bli mer effektiva om marknadsförare kan skilja kostnaden för varan från upplevelsen av att dela köpet, " Hon sa.

Till exempel, många näthandlare skickar ett kvitto till folk efter ett köp med en begäran om att de delar med sig av vad de köpt med vänner på sociala medier.

"Om pengarna du spenderade finns där framför dig på ditt kvitto och du känner dig lite fattig för tillfället, du kommer inte att vilja dela, " sa hon. "Marknadsförare bör överväga att separera kvitton och dela förfrågningar."