Republikanen Donald Trumps team spenderade 44 miljoner dollar på Facebook, kör 175, 000 olika annonser under valkampanjen 2016, jämfört med en utgift på 28 miljoner dollar av demokraten Hillary Clinton.

Dessa kampanjer riktar sig till Facebook-användare baserat på faktorer som kön, plats eller politisk trohet. Denna mikroriktade reklam på sociala medier var mycket effektiv för att övertyga obestämda väljare att stödja Trump, liksom att övertyga republikanska anhängare att ställa upp på valdagen.

Särskilt, det ökade sannolikheten att en allianslös väljare skulle besluta sig för att rösta på kandidaten Trump med minst fem procentenheter, enligt studiens resultat. Å andra sidan, "resultaten visar att Clinton inte lyckades öka stödet bland sina potentiella naturliga väljare och inte heller öka deras deltagande i valet. Tyvärr, vi har inte de nödvändiga uppgifterna för att kunna förstå varför det fungerade för Trump och inte för Clinton, " påpekar författarna till tidningen. Denna skillnad visar att det finns andra variabler att ta hänsyn till förutom användningen av sociala medier.

I Trumps fall, kampanjens inverkan var starkast bland väljare som regelbundet använde Facebook, de som använde det som sin huvudsakliga nyhetskälla, och bland väljare utan högskole- eller högskoleutbildning. Specifikt, politisk mikroinriktning var särskilt effektiv när den baserades på ideologi, kön eller utbildningsnivå, mycket mindre när det baseras på ras eller ålder.

"Våra resultat visar att lärande om politik på Facebook inte gör väljarna mer informerade, men gör dem mindre benägna att ändra sitt röstval, vilket ligger mycket i linje med begreppet politisk polarisering. Denna effekt är särskilt synlig bland män, Republikanska väljare och personer med låg utbildningsnivå, "bekräftar en av författarna till tidningen, Federica Libernini, från ETH Zurich Department of Economy, Teknik och företagsledning.

Enligt författarna, tidningen bidrar till en begynnande mängd litteratur som använder Facebook-data på ett helt integritetsbevarande sätt. Plattformen representerar en ny och mycket värdefull datakälla för att ta itu med viktiga socioekonomiska frågor. "Tack vare prediktiv analys, företag som Facebook erbjuder en verktygslåda för att rikta in sig på väljare på en extremt detaljerad nivå baserat på deras tidigare onlinebeteende. Dessa onlinekampanjkanaler är potentiellt mycket kraftfulla politiska instrument. Det är därför viktigt att vi förstår hur politiska kampanjer på sociala medier fungerar, deras inverkan på väljarnas beteende, och, i sista hand, om valresultatet, " säger medförfattaren Michela Redoano, docent vid University of Warwick Department of Economics.

Antonio Russo, en annan av forskarna från detta tvärvetenskapliga team, påpekar att Facebooks inverkan på valdeltagandet "tyder på att sociala medier har stor potential för att stimulera politiskt deltagande av människor som annars skulle ha tappat intresset för politik. I en värld där förtroendet för demokrati minskar, Jag tror att detta är goda nyheter. Dock, vi har fortfarande mycket att lära om huruvida informationen som väljarna utsätts för på sociala medier verkligen hjälper dem att göra välgrundade val."

Detta forskningsprojekt använde huvudsakligen två datakällor:För det första, kostnaden för att visa reklam på plattformen enligt de olika demografiska faktorerna och politisk anpassning (konservativ, liberal eller måttlig) av de riktade användarna av en reklamkampanj. Andra, resultaten från valintervjuer utförda av American National Election Studies (ANES) på 2414 väljare som intervjuades före och efter de nordamerikanska presidentvalen 2016. I detta fall, de tillfrågades om sin politiska ideologi, kön, utbildningsnivå, ålder och andra uppgifter, samt vem de röstade på vid båda tidpunkterna. Dessutom, de tillfrågades om deras användning av Facebook för att ta reda på om de hade blivit utsatta för valannonserna. Dessa data korsades sedan och resultaten analyserades.