Tillsynsmyndigheter måste hitta ett sätt att övervaka och ta itu med hur politisk reklam på Facebook skapar nya typer av ojämlikheter för aktivister, experter har sagt.
Onlineplattformen används allt mer under val, men det är omöjligt att spåra effekten av politisk reklam och hur politiker använder detta verktyg.
Valkommissionen har krävt en lagändring så att politiska annonser tydligt markeras med namnet på den som har betalat för dem. Men en ny studie tyder på att reglering också måste ta hänsyn till hur Facebook-algoritmer betyder att samma reklamutgifter har olika resultat.
Forskare säger att alla nya regler måste visa mer förståelse för skillnaderna i onlinekampanjer, och göra mer för att fånga de verkliga utgifterna för politiska annonser på Facebook.
Traditionella kampanjregler är baserade på teorin att varje politiskt partis utgifter leder till liknande resultat – till exempel om politiska partier spenderade samma summa på flygblad skulle litteraturen nå ett liknande antal personer.
Forskningen, publiceras i Politiskt kvartalsblad , av Dr Katharine Dommett, från University of Sheffield och Dr. Sam Power, från University of Exeter säger att detta inte kan gälla Facebook-annonsering, där effekten är beroende av vilken målgrupp annonsören vill nå. Detta innebär att olika utgifter ger olika resultat. Annonser i en marginell valkrets blir dyrare, liksom annonser som riktar sig till en publik som är mycket efterfrågad från annonsörer.
Dr. Dommett sa:"I takt med att digital politisk kampanj växer är det nu allt svårare för befintliga tillsynsmyndigheter att fånga den verkliga omfattningen av vad som händer online, än mindre om dessa metoder bryter mot demokratiska normer. Otillförlitligheten hos befintliga data om användningen av Facebook måste erkännas av tillsynsmyndigheter om kampanjutgifterna ska kunna tolkas och förstås effektivt.
"Bristen på tydlig information bör beröra alla som ansvarar för att övervaka genomförandet av moderna kampanjer."
Dr Power sa:"Även om Facebook har infört några nya åtgärder för öppenhet, ingen kan till fullo övervaka både hur det används av politiska partier och de ojämlikheter i tillgång de kan möta. Det är inte heller Facebooks roll att reglera val. Vi måste inse dessa begränsningar för att fundera över om och hur befintliga rapporteringskrav behöver ändras.
"Regulatorer runt om i världen måste tänka på hur de ska övervaka och reagera på utgiftsprinciper som skapar ojämlikhet på valmarknaden."
Som en del av sin studie tittade Dr. Dommett och Dr. Power i detalj på politiska partiers utgifter på Facebook. Det har skett en betydande ökning av utgifterna för digital reklam de senaste åren. Under 2014, endast 30 kr, 000—1,7 procent av den totala annonsbudgeten—användes på onlineannonsering, men 2017 hade denna siffra stigit till £4,3 miljoner—42,8 procent.
Partiutgifterna visar också att drygt 3,16 miljoner pund spenderades på Facebook-annonsering av alla brittiska partier vid riksdagsvalet 2017, jämfört med drygt 1 miljon pund på Google, £54, 000 på Twitter, knappt 25 pund, 000 på Amazon och bara £239, 000 på "traditionell" reklam i nationella och regionala medier.
