Konsumenter som äger lyxvaror som Louis Vuitton-plånböcker bedöms som narcissistiska och materialistiska som de som köper förfalskade versioner av samma märke, forskning visar.

Att äga lyxvaror gör konsumenter mindre attraktiva som potentiella vänner för andra människor, det "oväntade" forskningsresultatet visar, British Academy of Managements årliga konferens i Birmingham hörde idag [torsdag 5 september].

Forskare bad 168 män och kvinnliga universitetsstudenter att betygsätta en fiktiv person utifrån en beskrivning av deras liv, som inkluderade informationen att de hade köpt antingen en Louis Vuitton lyxplånbok, en förfalskad version av detta, eller en billigare Zara-plånbok.

De fann att de som ägde den förfalskade plånboken bedömdes som mer materialistiska och vilseledande, och mindre önskvärda som vänner eller äktenskapspartner. Men de blev förvånade när de upptäckte att ägare av lyxmärken också var relativt impopulära.

Forskarna, Professor George Baltas, Vassia Kontoopoulou, och professor Flora Kokkinaki, vid Athens University of Economics and Business, där forskningen utfördes, hittade det:

• eleverna gav dem med Louis Vuitton-plånboken poängen 0,7 för hur narcissistiska de var, jämfört med 0,6 för de med den förfalskade versionen
• och ett lägre betyg på 0,3 för de med Zara-plånboken (på en skala från noll till ett).
• de gav dem med Louis Vuitton-plånboken eller en förfalskad version nästan lika poäng på cirka 3,5 för hur materialistiska de var, jämfört med 2,9 för de med Zara-plånboken (på en skala från ett till fem).
• eleverna gav dem med Louis Vuitton-plånboken ett betyg på 5 för deras önskvärda som vänner, jämfört med 5,8 för de med Zara-plånboken och 4,7 för de med den förfalskade versionen av Louis Vuitton (på en skala från ett till sju).
• de gav dem med Louis Vuitton-plånboken poängen 4,2 för hur vilseledande de var, jämfört med 3,4 för de med Zara-plånboken och 5,3 för de med den förfalskade versionen av Louis Vuitton (på en skala från ett till nio)