Shoppare som vinner detaljhandelsrabatter genom skraplotter eller andra hasardspel är mer benägna att göra ett köp, och spendera mer pengar, än kunder erbjöd standardrabatter som gäller alla, enligt en ny studie ledd av University of Connecticut.

Hasardspel är potentiella guldgruvor för både fysiska butiker och online-återförsäljare, sa Stefan J. Hock, UConn biträdande professor i marknadsföring och huvudförfattare till studien i Journal of Consumer Research .

"Att vinna en rabatt påverkar uppfattningen om tur, vilket leder till positiv butiksinställning, som, i tur och ordning, ökar shoppares sannolikhet att göra ett köp och deras totala utgifter, sa Hock.

Förvånande, även när rabatten som vunnits från ett reklamspel är mindre än en traditionell rabatt – säg bara 10 % mot 20 % – såg forskarna fortfarande samma fenomen.

Has, tillsammans med professorerna Rajesh Bagchi från Virginia Tech University och Thomas M. Anderson från University of Colorado, jämförde vunna rabatter med raka rabatter när det gäller omvandlingsfrekvenser (sannolikheten att göra ett köp) och totala utgifter, över sju studier under 2017 och 2018.

Den största studien tittade på beteendet hos 1, 073 kunder av en medelstor, USA-baserat e-handelsföretag som specialiserat sig på interaktiv videohandledning. Alla andra undersökte beteendet hos studenter och varierade i storlek från cirka 200 till 500.

Forskarna fann att rabatter från reklamspel alltid genererade större sannolikhet för köp och totala utgifter, från en ökning med 42 % till 213 %.

Att notera, shoppare som tror på tur fick en självförtroendeboost av att göra bra ifrån sig i ett hasardspel och detta "lyckodag"-fenomen verkade ge dem större köpförtroende. Det gällde särskilt när shopparen letade efter en självbelåten vara, kontra en nödvändighet.

Nöjet att få rabatt hos en återförsäljare verkar ha en kvardröjande effekt, med att köparen utvecklar en god koppling till återförsäljaren. I en studie, Hock och hans kollegor upptäckte att shoppare sa att de skulle vara villiga att gå längre för att köpa en identisk vara (i det här fallet ett ljus) från butiken som hade erbjudit kampanjen, snarare än att välja en närmare konkurrent.

Återförsäljare bör använda spel strategiskt

I USA., rabatter och kampanjer står för mer än 25 % av den totala försäljningen av konsumentvaror.

Men vissa stora företag, inklusive Forever 21 och J. Crew, använder ofta hasardspel, med kunder som deltar i ett spel med osäkert resultat. Faktiskt, det var en skraplott som presenterades för Hock i en framstående klädbutik som väckte hans intresse för studien.

Försäljningsökningen drevs av att fler konsumenter köpte snarare än att en mindre grupp konsumenter var och en köpte mer. Eftersom hasardspel ökar sannolikheten för att kunder kommer att köpa, butiker drar nytta av en större kundbas, vilket ökar återförsäljarnas långsiktiga lönsamhet.

"Vad vi har lärt oss är att den här typen av kampanj kan vara kostnadseffektiv för handlaren om "chans"-rabatten är densamma eller till och med mindre som vad en återförsäljare skulle erbjuda för en rak rabatt, sa Hock.

Chefer kan använda dessa spel strategiskt som ett kostnadseffektivt sätt att förbättra butikslojalitet och bygga upp varumärkeskapital. Dock, Hock varnade, taktiken kan överanvändas.

"Mitt varningens ord, fastän, är att den ska användas sporadiskt. Om jag "vinner" rabatt varje gång jag handlar, det finns ingen uppfattning om tur eller slump, " sa Hock. "Eftersom många tegel- och murbruksbutiker kämpar, det här kan vara en liten pusselbit som hjälper dem att generera högre försäljning."