Konsumenter har förlitat sig på opinionsledares rekommendationer för att göra val om produktkvalitet och inköp under lång tid. Det är ännu mer framträdande nu med förekomsten av influencers på sociala medieplattformar. Problemet är, när det finns ett stort utbud av samma produkt, konsumenterna ifrågasätter om en positiv rekommendation är baserad på kvalitet eller personliga preferenser.

Ny forskning i tidskriften INFORMS Marknadsföringsvetenskap tittar på vad som påverkar dessa opinionsbildare och hur företag kan anpassa sin produktvariation för att få ut det mesta av sin marknadsföringssatsning.

Nästan 50 % av konsumenterna förlitar sig på digitala influencers och 40 % gör köp på grund av dem, men det är viktigt att notera opinionsbildares rekommendationer påverkas av både produktkvalitet och deras individuella preferenser.

Studien, "Opinionsledare och produktvariation, " utförd av Dmitri Kuksov från University of Texas i Dallas och Chenxi Liao från The Chinese University of Hong Kong, funnit att konsumenter rabatterar en positiv influencer-rekommendation mer när det handlar om en produkt som har ett stort utbud.

Forskare säger att ökad produktvariation gör två saker:det ökar sannolikheten för ett positivt expertutlåtande, men det minskar också konsumenternas säkerhet om att produktens kvalitet är bra baserat enbart på expertutlåtande.

"När många typer av en produkt är tillgängliga, konsumenter kan förvänta sig att en expert hittar en bättre passform, och detta övervägande skulle då minska konsumenternas förväntningar på produktkvaliteten. Som ett resultat, konsumentens värdering kan minska, vilket kan leda till lägre vinst, sa Liao, en professor vid handelshögskolan vid The Chinese University of Hong Kong.

Med tanke på att många konsumenter förlitar sig på opinionsledares rekommendationer för att bedöma hur bra en produkt är, forskning visar att företag bör uppmärksamma denna forskning och anpassa sina strategier därefter.

"Företagets produktutbud kan göra skillnad i deras försäljning, eftersom opinionsbildaren kanske bara gillar produkten på grund av dess färg, som inte är relevant för konsumenten, istället för att gilla produkten på grund av dess hållbarhet, " fortsatte Liao. "Företaget kan justera produktutbudet för att påverka konsumenternas kvalitetsslutningar och i sin tur deras köpbeslut för att tjäna en högre vinst."

Även om företag uppenbarligen är intresserade av att få opinionsledares positiva rekommendationer, att öka produktutbudet kanske inte är lösningen. De kanske vill begränsa variationen på grund av de negativa effekter som är förknippade med dem.