I dagens snabba digitala tidsålder, information kan snabbt bli föråldrad och människor måste hela tiden uppdatera sina minnen. Men att ändra vår tidigare förståelse av nyheterna vi hör eller produkterna vi använder är inte alltid lätt, även när man håller fast vid falskheter kan det få allvarliga konsekvenser.

Ett läkemedelsföretag, till exempel, kan presentera ett omdöme om en konsuments positiva upplevelse av ett nytt läkemedel, tillsammans med detaljer om potentiella biverkningar och interaktioner med andra läkemedel. Senare, om företaget meddelar att läkemedlet är mindre effektivt än tidigare rapporterat, många människor kommer att fortsätta hålla fast vid tron ​​att läkemedlet är effektivt, enligt resultat från en ny studie. Resultaten finns tillgängliga online i Journal of Consumer Psychology .

När människor läser eller hör berättelser, de bygger mentala modeller av händelser som är sammanlänkade i en orsak-verkan-kedja, och detta är inbäddat i deras minnen, säger studieförfattaren Anne Hamby, en biträdande professor vid avdelningen för marknadsföring vid Boise State University i Idaho. Även om de senare upptäcker att en aspekt av händelsekedjan är felaktig, det är svårt för människor att ändra sitt minne av en berättelse eftersom detta skulle skapa en lucka i kedjan. Detta är känt som den fortsatta påverkanseffekten.

Hamby och hennes kollegor var intresserade av att testa om den fortsatta påverkanseffekten var vanligare när berättelser inkluderade en förklaring till resultatet av berättelsen – snarare än att utelämna denna detalj. I ett experiment, deltagarna läste om en man som fick diagnosen en sjukdom och tog en ordinerad medicin på natten och med ett glas lemonad. Läkemedlet fungerar inte och han återvänder till doktorn. Hälften av deltagarna läste att läkaren förklarar varför läkemedlet inte fungerade:Mannen behövde ta medicinen på morgonen eftersom hormoner som frigörs på natten blockerar läkemedlets effektivitet. De andra deltagarna fick ingen förklaring om varför läkemedlet var ineffektivt.

I slutet av berättelsen, alla deltagare presenteras med ett annat faktum:citrusbaserade livsmedel och drycker stör absorptionen av läkemedlet. Senare, de får reda på att denna information var falsk. Resultaten visade att deltagare som inte fick en förklaring till läkemedlets ineffektivitet hade svårt att avvisa falskheten i interaktionen mellan läkemedel och citrus. "Den här gruppen hade använt citrusinteraktionen för att förklara varför drogen inte fungerade i historien, medan den andra gruppen redan hade en förklaring i åtanke, " säger Hamby. "När den första gruppen infogade kausal information i en mental modell av berättelsen, det var svårare att ta bort det."

Även om det är svårt att ändra en befintlig version av händelser, forskarna upptäckte att människor är mer villiga att uppdatera sina minnen om något dåligt har hänt en karaktär, såsom dödsfall eller allvarlig sjukdom. "Människor är mer motiverade att göra det mentala arbetet med att uppdatera berättelsen om förändringen leder till ett bättre resultat eftersom karaktärens välbefinnande kan vara relaterat till deras eget välbefinnande, " hon säger.

Hamby hoppas att resultaten kommer att informera om hur företag och nyhetsorganisationer drar tillbaka felaktig information. "Det kanske inte fungerar att bara skicka ut ett pressmeddelande eller göra ett public service-meddelande som säger att informationen är felaktig, " säger hon. "För att effektivt kunna ändra övertygelser, vi måste ge konsumenterna en alternativ orsak och verkan förklaring." snarare än att säga att tidigare studier som kopplar autism till vaccin är falska, det kan vara klokare att förklara andra orsaker till autism.

Hon hoppas också att resultaten ska främja tolerans mot andra. "Vi tenderar att anta att om något är sakligt, folk borde acceptera det, " säger Hamby. "Vi är inte alltid medvetna om hur information fastnar i våra minnen, och kanske skulle denna förståelse kunna minska en del av den partiska fientligheten i dagens politiska klimat."