Forskare från University of Pittsburgh, Texas A&M, UNC-Chapel Hill, University of Wisconsin, och Columbia University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som undersöker den förändrade rollen och hanteringen av varumärken i en hyperansluten värld.
Studien som kommer i marsnumret av Journal of Marketing har titeln "Branding in a Hyperconnected World:Refocusing Theories and Rethinking Boundaries" är författad av Vanitha Swaminathan, Alina Sorescu, Jan-Benedict Steenkamp, Thomas O'Guinn, och Bernd Schmitt.
Nikes värdering ökade med cirka 30 miljarder dollar mellan lanseringen av Colin Kaepernick-annonsen och slutet av 2019, till stor del på grund av den virala publiciteten som genererades av denna åtgärd och hur konsumenterna reagerade på den. Den här historien fångade marknadsförares uppmärksamhet överallt och omformade Nikes varumärkesassociationer. Det verkar också trotsa en av de traditionella principerna för varumärkesbyggande där varumärken uppmuntrades att förbli "över striden" och inte vara inblandade i kontroversiella frågor som potentiellt kan avvisa vissa kundsegment.
En ny artikel i Journal of Marketing börjar med antagandet att en hyperansluten miljö förändrar varumärkens roll och hantering så att nya teorier och modeller behövs för att redogöra för dessa förändringar. Den här artikeln sätter scenen för ny varumärkesforskning i en hyperansluten värld där gränserna för varumärke har suddats ut och breddats. För att uppmuntra framtida forskning, en forskningsagenda om varumärkesutveckling ur konsumenternas perspektiv, företag, och samhället presenteras.
Med tanke på både breddningen och suddningen av varumärkesgränser, forskargruppen ställer tre frågor:(1) Vilka är varumärkens roller och funktioner? (2) Hur skapas varumärkesvärde (sam)? och (3) Hur ska varumärken hanteras?
Artikeln undersöker om varumärkens traditionella roller (t.ex. varumärken som kvalitetssignaler eller som mentala signaler) och noterar hur dessa roller förändras i en hyperansluten miljö. Den beskriver också hur hyperconnectivity bidrar till flera nya roller där varumärken är behållare av socialt konstruerad mening, värdefulla arkitekter i nätverk, katalysatorer för samhällen, skiljedomare i kontrovers, och förvaltare av dataintegritet bland andra. Många av dessa nya roller kan vara i fokus för forskning ur flera disciplinära perspektiv och en mängd forskningsfrågor som kan dra ur olika teoretiska perspektiv belyses. När varumärkesgränserna suddas ut, artikeln diskuterar förändringen mot samskapade varumärkesinnebörder och upplevelser, antas via digitala plattformar som underlättar sådant samskapande.
Med tanke på den komplexa karaktären hos varumärken idag och i framtiden, artikeln uppmuntrar forskare att engagera sig i framtida gränsbrytande forskning. En implikation av hyperconnectivity för varumärkesforskning är att varumärken kommer att behöva konceptualiseras mer brett inom vart och ett av de teoretiska perspektiven i den befintliga varumärkeslitteraturen. Konsument- och företagsperspektiven bör fokusera mer på konsumenter och företag som en del av nätverk snarare än på deras roller som enskilda köpare eller förvaltare av varumärken. Samhällsperspektivet bör gå bortom varumärkets roll som kulturella symboler och undersöka dem som agenter för social förändring. Dessutom, varumärken blir mer än symboler kopplade till produkter som ägs av enskilda företag; varumärken kan också vara idéer, personer, och platser.
Det finns också en möjlighet att undersöka ämnen som går tvärs över dessa teoretiska perspektiv. Varumärken behöver uppfylla ett bredare uppdrag och syfte. Till exempel, det fasta perspektivet kommer att behöva omfatta samhälleliga frågor eftersom organisationer eller företagsmärken kommer att uppmanas att ta itu med bredare frågor inklusive socialt ansvar, hållbarhet, och mänskliga resurser som går utöver vinstmaximering. Konsumentperspektivet kommer också att behöva vara mer förankrat i samhällsperspektivet eftersom konsumenterna bildar nätverk som håller på att bli distinkta och ibland högljudda enheter som kan forma både chefspraxis och samhällstrender. Nätverkens inverkan på varumärken, som samhällen, kräver ytterligare sociologiska, psykologisk, och kulturell insikt. Ett sådant arbete skulle gynnas av ökat samarbete mellan varumärkesforskare med olika bakgrund, inklusive team av marknadsföringsstrateger, ekonomer, modellare, psykologer, sociologer, och konsumentkulturforskare.
