Eftersom kunder som handlar online inte kan prova sina köp, en tredjedel av all internetförsäljning får tillbaka. Men att hantera dessa returer är kostsamt, ge återförsäljare som har både fysiska butiker och digital försäljning en klar fördel gentemot återförsäljare som endast verkar online. En ny studie undersökte besluten kring prissättning och returpolicyer för en återförsäljare med både butiker och onlineförsäljning för att hjälpa till att förklara varför vissa företag väljer att helt återbetala kunder för deras returer medan andra tar ut en avgift för online-returer. Resultaten ger vägledning till återförsäljare om prissättning och policyer för returer och återbetalningar.

Utförd av forskare vid Carnegie Mellon University och University of Washington, studien dyker upp i Management Science .

"Vår studie kan hjälpa företag med butiker och onlineförsäljning att bestämma när de ska erbjuda full återbetalning eller ta ut en avgift för returer online, " säger Soo-Haeng Cho, Docent i Operations Management vid Carnegie Mellon Universitys Tepper School of Business, som var medförfattare till studien. "Vårt arbete visar att företag bör överväga att erbjuda full återbetalning närhelst de kan rädda returer online till milda rabatter eller om de flesta av deras kunder väljer att besöka sina butiker innan de köper. De kanske också vill ta ut en avgift för returer online för att driva kunderna mot att använda gratis retur i butik."

Forskare undersökte en återförsäljare som sålde en produkt genom två kanaler – i butik och online – till kunder som stod inför osäkerhet om värderingen av produkten – det vill säga de visste inte hur mycket de skulle gilla produkten. Kunderna skilde sig åt i hur de löste den osäkerheten – vissa utvärderade produkten personligen i en butik innan de bestämde sig för att köpa den medan andra köpte produkten online med möjlighet att returnera den om den inte passade. Kostnaden för en produkt var densamma oavsett om den köptes i butik eller online, och företaget tillät gratis returer till sina butiker, men tog ut en avgift för vissa produkter som returneras per post (kallas online-returer).

Studien visade att när kunder returnerade produkter online, den optimala återbetalningen som gavs av ett företag med både butiks- och onlineförsäljning var mer generös än återbetalningar som gavs av företag som säljer sina produkter endast online eller endast i en butik. Återbetalningarna var ofta större än räddningsvärdet (hur mycket företaget kan få ut av produkten efter att den har returnerats, antingen genom att sälja den igen eller genom att återvinna den) och kan till och med ha varit en full återbetalning. Resultaten hjälper till att förklara varför vissa företag med både butiker och onlineförsäljning väljer att erbjuda full återbetalning medan andra tar ut en avgift för returer online.

Specifikt, studien visade att företag med både fysiska butiker och onlineförsäljning som har bra räddningspartners (företag som kommer att köpa returnerade varor till ett rimligt pris) för returer online (t.ex. Nordstrom och företag gillar det som äger sina egna outletbutiker) och de med fler kunder som använder sina fysiska butiker (t.ex. Macy's) kan erbjuda full återbetalning. Liknande, studien visade att företag har incitament att erbjuda full återbetalning för produkter som kunder är mer benägna att inspektera i butik (t.ex. Express för skor).

Författarna föreslår att företag med ett betydande nätverk av butiker och bättre räddningsmöjligheter i butik (t.ex. J.C. Penney) kan vara bättre av att ta ut en avgift för returer online för att uppmuntra kunder att returnera varor i butik. Men de noterar att företag med både butiker och onlineförsäljning bör vara försiktiga med att göra returprocessen bekvämare och förbättra tillgängligheten till sina butiker eftersom dessa till synes fördelaktiga policyer, i kombination med en policy som erbjuder partiella återbetalningar, kan undergräva företagens totala vinst.

"Vårt arbete är ett första steg i att fånga den komplexa dynamiken som motiverar olika företags val kring avkastningspolicyer, " förklarar Leela Nageswaran, biträdande professor i driftledning vid University of Washington, som var medförfattare till studien (Nageswaran tog sin doktorsexamen från Tepper School of Business). "Returpolicyer kan vara ett värdefullt verktyg för företag med både butiker och onlineförsäljning, speciellt när företag använder dem för att påverka kundernas val av hur de returnerar varor och hur de köper produkter."