Rekommendationssystem används i e-handel för att vägleda konsumenter med meddelanden som "Personer som köpte den här artikeln köpte också ..." Tidigare forskning har visat att dessa system påverkar konsumenternas val och generellt ökar försäljningen, men få studier har undersökt hur produktspecifika attribut eller recensionsbetyg påverkar effektiviteten hos sådana system. En ny studie försökte fastställa hur inverkan av rekommendatorsystem (även kallade rekommendatorer) påverkas av faktorer som produkttyp, attribut, och andra informationskällor om produkter på återförsäljarnas webbplatser. Studien fann att rekommendatorer ökade antalet konsumentvisningar av produktsidor såväl som antalet produkter konsumenterna överväger, men att ökningen dämpades av produktattribut och recensionsbetyg.

Studien, av forskare vid Carnegie Mellon University och The Wharton School, dyker upp i Management Science .

"Våra resultat kan vägleda effektiv användning av rekommendationssystem i e-handel och ge insikt i konsumenternas köpbeteende, " säger Dokyun Lee, Biträdande professor i affärsanalys vid Carnegie Mellon Universitys Tepper School of Business, som var medförfattare till studien. "Att förstå om och hur effektiviteten hos rekommendatorsystem varierar mellan produktkategorier och antalet recensioner kan hjälpa chefer att bättre förstå hur man bäst använder dessa system."

Forskare genomförde ett experiment på en e-handelswebbplats för en topp nordamerikansk återförsäljare med 184, 375 användare. I experimentet, ungefär hälften av användarna valdes ut slumpmässigt för att få rekommendationer från en köpbaserad filtreringsalgoritm ("Personer som köpte detta köpte också..."), medan den andra halvan, slumpmässigt utvalda för att vara i en kontrollgrupp, fick inga rekommendationer. Studien använde Amazon Mechanical Turk, en marknadsplats för crowdsourcing, för att koda attributen för 37, 125 unika produkter. Forskarna analyserade sedan den resulterande datamängden för att fastställa hur faktorer som påverkar kostnaderna, osäkerhet, och risker relaterade till att söka efter produkter interagerar med rekommendatorernas positiva inverkan på kundernas syn på produkter och deras köpbeslut.

Studien visade att användningen av rekommendatorer ökade både volymen av konsumenternas syn på produkter och konsumenternas sannolikhet att köpa en produkt. En rekommendators positiva inverkan på produktvyerna var större för utilitaristiska produkter (t.ex. en hammare) än den var för hedoniska produkter (t.ex. parfym), och bättre för produkter med egenskaper som endast kan urskiljas genom användning (t.ex. vin, filmer) än för produkter för vilka konsumenterna enkelt kan bedöma kvaliteten genom att läsa beskrivningar (t.ex. datorer, telefoner).

I kontrast, en rekommendators positiva inverkan på sannolikheten att köpa en produkt var större för hedoniska produkter än för utilitaristiska produkter. I motsats till tidigare forskning, attributet relaterade till användning eller tidigare erfarenhet påverkade inte rekommendatorernas effekt på konsumenternas sannolikhet att köpa en produkt.

Författarna till studien noterar flera begränsningar, inklusive användning av bara en typ av rekommendationssystem. Också, de visste inte vilka produkter som faktiskt rekommenderades av rekommendationen och kunde därför inte analysera om ett specifikt köp var resultatet av en rekommendation; istället, de jämförde konsumenternas köpbeteende i de två grupperna och, på grund av randomisering, tillskrev skillnaden till rekommendatorn. Till sist, de kunde inte avgöra hur länge effekten av ett rekommendationssystem skulle vara.

"Våra resultat tyder på att sättet som rekommenderas hjälper till att öka produktförsäljningen skiljer sig åt beroende på typ av produkt, " förklarar Kartik Hosanagar, professor i operationer, Information och beslut på The Wharton School, som var medförfattare till studien. "Vi fann att rekommendatorernas positiva inverkan på visningar är större för produkter med höga genomsnittliga recensioner, föreslår att en rekommendator kompletterar recensionsbetyg, medan motsatsen är sant för omvandlingsfrekvenser beroende på visningar, det är, betyg för rekommendatorer och recensioner är substitut."