COVID-19 har varit en ödmjuk upplevelse. Från ett slitet system för tidig varning för pandemi till brist på personlig skyddsutrustning för frontlinjearbetare, folkhälsoexperter har spelat ikapp.

Men det har också varit ett lärorikt ögonblick. Vi vet nu, till exempel, att de vanliga tillvägagångssätten för att övertyga medborgare att prioritera samhälleligt välbefinnande framför personliga önskemål inte fungerar. Antalet covid-19-infektioner fortsätter att öka snabbt över hela USA, men även bland kanadensare i åldern 20-29. Folkhälsomeddelanden övertygar uppenbarligen inte denna ålderskohort att ändra beteenden.

Detta är en uppmaning till social marknadsföring för att utvecklas och utnyttja kraftfulla beteendemässiga och tekniska verktyg som framgångsrikt engagerar svåråtkomliga grupper. Det finns övertygande bevis härifrån i Kanada för att ett sådant tillvägagångssätt kan fungera.

Social marknadsföring tillämpar kommersiell marknadsföringsteknik för att motivera frivilligt socialt beteende. Dessa tekniker har använts för att öka hembaserad återvinning, säkert sex, att uppmuntra människor att sluta röka och använda säkerhetsbälte, bland många andra beteenden.

Bra social marknadsföring är viktigare än någonsin, särskilt under en pandemi. I allmänhet, dock, Folkhälsotjänstemän har varit långsamma med att anta metoder som har använts framgångsrikt i den vinstdrivande världen.

De fyra Ps

Inom marknadsföring, förkortningen för att sälja en produkt eller tjänst är "de fyra Ps": produkt , befordran , pris och plats . Social marknadsföring tar perspektivet att sälja en idé kan närma sig på samma sätt. Detta inkluderar att anpassa och anpassa meddelanden till specifika målgrupper, snarare än att anta att alla kommer att svara på samma sätt.

I fallet med covid-19, data tyder på att människor inte delar samma uppfattning om risk, och detta kan ses i deras individuella beteende och motstånd mot folkhälsobudskap. Liknande, det finns en obalans mellan publik och medium. Det nuvarande tillvägagångssättet att förlita sig på traditionella nyhetskanaler och reklam, mediameddelanden och presskonferenser för att kommunicera viktig information om covid-19 visar sig inte vara effektiva för att nå yngre vuxna.

Tänk på skillnaden mellan lag, folkhälsa och marknadsföring som pinnar , löften och morötter . Under covid-19, det har varit många pinnar och löften ("stanna hemma, stay safe") och inte mycket i vägen för morötter. Men morötter behövs.

Att vara begränsad till ditt hem är i grunden obehagligt produkt för människor för vilka isolering är en betydande psykisk börda. Familjer med små barn som kämpar med att arbeta, undervisning och allmän vårdnad och behöver specifik vägledning om hur man på ett säkert sätt tillgodoser barnomsorgsbehov. Alla behöver tillgång till utomhusutrymmen för transport och rekreation, oavsett önskad aktivitet, speciellt när de korrelerar med inkomst och ras.

Till en början, liten uppmärksamhet ägnades åt att känna igen och ta itu med dessa hinder för efterlevnad av det önskade beteendet. Ändå har vi ett kanadensiskt exempel på hur man tar en komplicerad fråga och bryter ner barriärer, i samband med fysisk aktivitet.

Världsomspännande ledare

ParticipAction har varit en världsomspännande ledare i decennier när det gäller att presentera en rad möjliga aktiviteter som människor kan göra i små skurar under dagen eller veckan för att uppfylla rekommenderade riktlinjer, allt utan att ha ett gymmedlemskap eller vara en del av organiserad idrott.

Genom att känna igen barriärer som hindrade människor från att vara aktiva, det öppnade upp möjligheter för kanadensare som ansåg det produkt och plats fysisk aktivitet oattraktivt.

Den sociala marknadsföringsversionen av pris har alltid varit den mest utmanande av de fyra Ps att tackla. Det är svårt för individer att ändra ett beteende de tycker om eller ett beteende som ger personlig nytta, särskilt när en sådan förändring kanske inte gynnar dem direkt.

Men det beteendeekonomiska konceptet "nudging" som inkluderar små ekonomiska incitament har visat sig vara ekonomiskt mer effektivt än dyra reklamkampanjer för att övertyga människor att ändra beteende.

Vår forskning om en numera nedlagd, tillverkad i Kanada mobilapp visar potentialen för att använda avancerade kommersiella marknadsföringstekniker och teknologier för att ta itu med utmaningarna med social marknadsföring.

Carrot Rewards var en mobilapp som gav användarna poäng från deras lojalitetsprogram (som Aeroplan, Scene och Petro Points) omedelbart efter att de slutfört en hälsoinsats, som att fylla i ett pedagogiskt frågesport, få information om influensasprutan eller gå en viss sträcka eller lång tid. (Carrot Rewards veks i juni 2019 men köptes senare samma år av ett teknikföretag med en plan att återlansera wellness-appen.)

Kanadensare älskar sina lojalitetsprogram

Lojalitetsprogram är oerhört populära i Kanada. Cirka 90 procent av kanadensarna är inskrivna i minst ett program. Studier visar att, i genomsnitt, det finns fyra program per person och 13 per hushåll.

Carrot Rewards utnyttjade önskan om små ekonomiska incitament (i form av belöningspoäng för filmer, mat och liknande), och lockade en engagerad och engagerad publik.

Den använde en digital plattform som möjliggjorde anpassningsbart innehåll och hög meddelandekomplexitet. Genom att använda flervals "frågesporter" med fem till sju frågor vardera, den involverade både användare genom gamification och gav ytterligare information om ämnet i fråga.

Appen kunde också rikta innehåll till specifika målgrupper baserat på demografiska egenskaper och svar på tidigare frågesporter, samt spåra fysisk rörelse och plats via en smart klocka eller smartphone.

Engagemanget höll sig högt

Med en befintlig bas på 1,1 miljoner användare över hela Ontario, British Columbia och Newfoundland och Labrador – och 500, 000 aktiva månadsanvändare —Carrot kunde snabbt ha expanderat till andra provinser som en nyckelkomponent i en integrerad federal COVID-19-kampanj för utbildning, kontaktspårning och eventuellt även symtomspårning.

Vår forskning har visat att Morot snabbt lockade och registrerade användare, och bibehöll konsekvent höga nivåer av användarengagemang över tid, även när belöningarna minskade. Det engagemanget förblev högt även vid en blygsam genomsnittlig belöning per användare på 1,5 cent per dag. Användarnas ålder och demografi varierade beroende på lojalitetsprogram, och appen gav ett relativt representativt tvärsnitt av det kanadensiska samhället när det gäller utbildning, inkomster och städer/landsbygd/förortslägen.

Allt som allt, Morot visade imponerande resultat.

Bortsett från utmaningar med finansiell hållbarhet, beslutsfattare och folkhälsotjänstemän skulle göra klokt i att överväga att behålla detta moderna, datadrivet förhållningssätt till social marknadsföring i sin verktygslåda. Det skulle inte bara visa sig vara oerhört användbart under covid-19-eran, men det skulle placera Kanada i framkanten av innovation inom social marknadsföring runt om i världen.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.