Fler politiska kandidater kanske går över i första hand till sociala medier för att annonsera snarare än TV, enligt en studie av reklamtrender från kampanjsäsongen 2018. Studien, publicerades nyligen i American Political Science Review , fann också att Facebooks politiska annonser var mer partiska, mindre negativa och mindre problemfokuserade än de på TV.

"2018 års lopp visade att sociala medier kan vara till hjälp för kandidater som kanske inte har mycket resurser, inklusive utmanare och de som inte redan är välkända, " sa Travis Ridout, Washington State University professor i statsvetenskap och en motsvarande författare om studien. "Det tillåter dem att få ut sina budskap."

Facebook-annonser är mer praktiska för många valbara kandidater som inte har råd med det höga priset på TV-reklam, Ridout tillagd. Ett mycket bredare urval av kandidater använde också Facebook-annonser än TV.

Ridout tillsammans med medförfattare från Bowdoin College, och Emory, Stanford och Wesleyan universitet, analyserade Facebook- och TV-reklamdata för nästan 7, 300 kandidater i 2018 års tävlingar på federal och statlig nivå. De fann att de allra flesta, ca 6, 000, endast annonseras på den sociala medieplattformen. Lite mer än 1, 000 kandidater använde både Facebook- och TV-reklam. Endast 242 litade enbart på TV-reklam. Studien fokuserade på reklam från kandidaters kampanjer i motsats till reklam från politiska aktionskommittéer, även känd som PAC, och andra utomstående grupper.

Även om Facebooks överkomliga priser var en utjämningsfaktor, forskarna noterade också att plattformens förmåga att rikta in annonser ofta begränsar publiken – vilket kan förklara varför Facebooks politiska annonser tenderade att vara mer partiska och innehöll mindre information om faktiska frågor. Kandidaterna verkade använda Facebook för att prata med sina anhängare. De använde TV för att nå osäkra väljare.

"Politisk TV-reklam handlar nästan alltid om övertalning. Det är "rösta på mig" eller "rösta inte på den andra kandidaten", " sa Ridout. "Det finns en del av den övertalningen på Facebook också, men det finns fler insamlingsannonser och förvärvsannonser som uppmanar väljarna att "fylla den här undersökningen" eller "ange din e-postadress". Det andra syftet är för mobilisering:uppmuntra supportrar att registrera sig för att rösta, delta i ett kampanjmöte eller hitta sin vallokal."

Facebook-annonserna tenderade också att undvika negativ reklams tveeggade svärd. Enligt Ridout, negativa annonser kan få personer som kan ha stött en motståndare att besluta sig för att stanna hemma på valdagen, men de kan också göra vissa av samma väljare arga, uppmuntra dem att gå till valurnorna. Dessa typer av annonser visades fortfarande oftare på TV än i sociala medier under 2018.

Med tanke på den "känslomässiga gut punch" kan TV:n leverera mer effektivt än Facebook, och de många äldre ivriga väljare som fortfarande tittar på tv, Ridout förväntar sig inte att politiska TV-reklam försvinner snart. Fortfarande, under kampanjen 2020 och i framtiden, statsvetaren förväntar sig att se kampanjer lägga mer pengar på sociala medier, och det kommer med sina egna problem.

"I takt med att fler av oss får meddelanden från politiker online, i motsats till via tv, den skildrar en värld för oss där saker och ting är mer partiska, Ridout sa. "Desinformationspolicyer på sociala medier verkar inte heller tillämpas lika. Ibland tvingas de till för små yngel, men för rika kandidater, de kommer bara att skriva om reglerna. Vi kan ge mycket makt till Google och till Facebook i synnerhet, att fatta riktigt stora beslut om hur amerikaner informeras inför valdagen."