COVID-19-pandemin har ökat e-handeln över hela världen, inklusive konsument till konsument (C2C) marknader på plattformar som sociala medier. Intressant, forskare från Lingnan University (LU) i Hong Kong har funnit att inte bara attraktiva ansikten får bättre resultat, oattraktiva ansikten uppnår också bättre resultat än enkla ansikten vid onlineförsäljning, särskilt i sakkunskapsrelevanta produkter och för kvinnliga konsumenter som utvärderar manliga säljare. Dessa nya fynd, publiceras i den prestigefyllda internationella akademiska publikationen Journal of Marketing , ge sociala säljare och e-marknadsförare insikt om hur man kan utnyttja säljarens framträdande vid onlineförsäljning.

Forskargruppen består av forskare från Institutionen för marknadsföring och internationella affärer i LU:Docent Peng Ling, Professor Cui Geng, och gästadjunkt Chung Yu-ho.

Prof Peng sa att att hålla allt annat konstant, ansiktsattraktion visar sig vara en nyckelfaktor som bidrar till framgången för produktförsäljning via sociala medier. Första intrycket från profilbilder på säljare i C2C e-handelsplattformar hjälper till att bygga förtroende mellan främlingar under onlinetransaktioner. En bild som visar hur attraktiv säljaren är kan göra verklig skillnad.

Hon sa att forskarteamet extraherade geometriska särdrag av ansiktsbilder och använde en maskininlärningsmetod för att göra stora urval av säljarporträtt online, sedan betygsatt över 10, 000 värdar från mer än 17, 000 listor på online-hemvistelseplattformen Airbnb med hjälp av deras profilbilder, jämförde sedan deras årliga uthyrningsgrad. De fann att värdar med attraktiva ansikten hade en 6 procent högre årlig beläggning än de med enkla ansikten (62 procent mot 56 procent). Värdar med perfekta ansikten hade en beläggningsgrad så mycket som 22 procent jämfört med de med enkla ansikten (78 procent mot 56 procent). Resultatet visade en "skönhetspremie"-effekt.

Teamet studerade också prestandan för personer med oattraktiva ansikten. Medan tidigare studier mestadels jämförde attraktiva ansikten med mindre attraktiva (dvs. de enkla och oattraktiva grupperna klumpas ihop), denna studie separerade dessa grupper och fann en "fulhet premium" effekt. Resultatet visade att oattraktiva Airbnb-värdar hade en 4 procent högre årlig beläggning i genomsnitt jämfört med vanliga värdar (60 procent mot 56 procent), och de mest oattraktiva värdarna hade så mycket som 16 procent högre beläggning (72 procent mot 56 procent).

Teamet studerade en annan e-handelsplats, 5 mil, och bekräftade samma mönster:både attraktiva och oattraktiva säljare är mer benägna att göra en försäljning än deras enkla motsvarigheter (44 procent för attraktiva, 38 procent för enkla utseende, och 41 procent för oattraktiva).

Studien upptäckte också att attraktiva säljare anses vara mer sällskapliga och kompetenta än deras enkla motsvarigheter, speciellt när man säljer föremål som är relevanta för utseendet som kosmetika och hudvårdsprodukter, oattraktiva säljare anses vara mer kompetenta, speciellt när man säljer tekniska produkter som kräver expertis, såsom elektroniska produkter.

Dock, dessa skönhets- och fulhetspremier var könsrelaterade. Attraktiva kvinnliga säljare har inte en fördel framför sina mindre attraktiva motsvarigheter när det gäller att tilltala manliga köpare, men kvinnliga köpare tenderar att betrakta oattraktiva män som mer kompetenta än de genomsnittliga männen, kanske vidmakthåller stereotypen om den teknikkunniga nörden.

Prof Cui sa, "Våra analyser av tiotusentals säljarprofilbilder från två webbplatser ger konvergerande bevis på ett U-format förhållande mellan ansiktsattraktion och försäljning. Våra fynd tyder på att enkla ansikten fångas i mitten utan någon verklig fördel, eftersom de anses vara mindre sällskapliga än attraktiva människor och mindre kompetenta än oattraktiva människor. Våra resultat indikerar att ens attraktivitetsnivå har en icke försumbar effekt på försäljningsresultatet i C2C e-handelsplattformar."

Resultaten gav meningsfulla konsekvenser för både onlinesäljare och plattformsoperatörer som vill utnyttja säljarens profilbilder för att förbättra affärsresultatet. "På e-handelsplattformar, både attraktiva och oattraktiva säljare kan förbättra sina resultat genom att förbättra sin upplevda sällskaplighet eller kompetens, speciellt när de matchas med produkter som är förknippade med de särskilda styrkorna som härrör från utseendet. Om du tar ett foto från en viss vinkel kan det öka attraktiviteten och undvika enkla straff. För de säljare utan perfekt ansiktssymmetri och proportioner, de ska inte dra sig för att visa sitt sanna utseende. Att betona expertis inom tekniska produkter kan öka deras trovärdighet och prestanda, " han sa.

"För operatörer av e-handelsplattformar, de kan ge vägledning och förslag, och uppmuntra säljare att tillhandahålla attraktiva porträtt av sig själva, "föreslog Prof Cui.

"För onlinemarknadsförare, de kan välja attraktiva eller oattraktiva säljare som promotorer beroende på positionen för en produkt (som är relevant för utseende eller expertis). Omvänt, säljare med attraktiva eller oattraktiva ansikten kan ha bättre förutsättningar att presentera en produkt beroende på dess relevans för utseende eller expertis."