De flesta har sett eller hört från en vän, granne eller familjemedlem om en produkt eller tjänst de har använt och hur deras upplevelse var. Det kallas observationsinlärning eller word-of-mouth. Dessa kommunikationer ger inte en opartisk bedömning av verklig kvalitet. Med tanke på detta, företag står inför det svåra beslutet att bestämma när och hur de ska spendera sina annonspengar. Ny forskning i tidskriften INFORMS Marknadsvetenskap upptäcker när konsumenter lär sig om produkter/tjänster från andra konsumenter, ett företag kanske faktiskt vill spendera mer pengar för att på ett trovärdigt sätt signalera dess kvalitet.

Studien, "När konsumenterna lär sig, Money Burns:Signaling Quality via Advertising with Observational Learning and Word of Mouth, " detaljer om att mun till mun och reklam inte är samma sak. Mun till mun till mun reklam tros vara "gratis" reklam, men detta kanske inte alltid är fallet. Faktum är att, det motsatta kan vara sant när reklamens roll är att på ett trovärdigt sätt signalera produktkvalitet till konsumenterna.

Mun-till-mun-interaktioner kan innebära underrapportering (alla delar inte erfarenheter), positiv rapportering (när positiva upplevelser kommuniceras bredare än negativa) eller negativ rapportering (när negativa upplevelser kommuniceras mer allmänt än positiva).

"Medan både mun till mun och reklam kan ge information om kvalitet till konsumenterna, man skulle misstänka att ett företag av hög kvalitet borde behöva spendera mindre på reklam eftersom det skulle dra nytta av mun till mun, " sa Yogesh Joshi, professor vid University of Maryland. "Dock, denna forskning visar att mun till mun, snarare än att mildra behovet av utgifter för reklam, kan kräva ett företag av hög kvalitet för att allokera mer resurser till dessa kvalitetssignalinsatser."

Joshi och hans medförfattare Andres Musalem vid University of Chile och Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) säger att fördelarna för ett företag av låg kvalitet tvingar ett högkvalitativt att spendera mer på reklam, att bevisa sitt värde och att deras kvalitet är bättre än den lågkvalitativa verksamheten som får draghjälp från mun till mun.

"När alla konsumenter delar med sig av sina erfarenheter, ett företag av hög kvalitet kan vara bättre betjänt av att minska sina investeringar i reklam, och i vissa fall mycket, " sade Joshi. "Vidare, när fler negativa erfarenheter delas, det kan vara optimalt för ett högkvalitativt företag att spendera mer på reklam eftersom dela negativa erfarenheter ökar, Vissa sena konsumenter som annars inte skulle ha blivit utsatta för några upplevelser utsätts nu för klagomål."

När kvalitetsskillnaderna mellan typerna inte är för stora, och konsumenter delar fler klagomål, forskarna säger att ett företag av hög kvalitet kan behöva allokera mer resurser till sina reklaminsatser för kvalitetssignalering.