Forskare från University of South Carolina, Singapore Management University, George Mason University, National University of Singapore, och University of Illinois—Chicago publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som kombinerar den akademiska forskningen och fältintervjuer med chefer för att förklara begreppet marknadsföringsförmåga.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Marketing Agility:The Concept, Antecedents and a Research Agenda" och är författad av Kartik Kalaignanam, Kapil Tuli, Tarun Kushwaha, Leonard Lee, och David Gal.

Affärspressen betonar upprepade gånger vikten av att skapa agility i marknadsföringen så att organisationer kan navigera snabbt föränderliga, förhållanden med hög osäkerhet. Liten, dock, är känd om vad marknadsföringsflexibilitet är, vilka utmaningar chefer som vill ta till sig marknadsföringsflexibilitet sannolikt kommer att stöta på, och viktigare, är marknadsföringsflexibilitet ens önskvärd för alla marknadsföringsbeslut?

Kalaignanam förklarar att "Vi definierar marknadsföringsflexibilitet som den utsträckning i vilken en enhet snabbt itererar mellan att förstå marknaden och att genomföra marknadsföringsbeslut för att anpassa sig till marknaden. Viktigt, vi hävdar att inte alla marknadsföringsbeslut behöver utföras med en agil marknadsföringsstrategi." Tuli fortsätter att "Marknadsföringsagilitet är bäst lämpad för de marknadsföringsbeslut där marknadens respons är mycket oförutsägbar, beslutsparametrarna kan delas upp i mindre komponenter, och när det är möjligt att få snabb feedback från kunderna, och när det är mindre beroende av tredje part för att genomföra marknadsföringsaktiviteten."

Chefer måste vara medvetna om de mångfacetterade utmaningar de sannolikt kommer att stöta på i genomförandet av marknadsföringsflexibilitet. Särskilt, chefer måste vara uppmärksamma på utmaningen att skala marknadsflexibilitet över marknadsföringsekosystemet. Till exempel, om kanalpartners och andra externa byråer är ovilliga eller oförmögna att gå över till en agil marknadsföringsstrategi, fördelarna med agil marknadsföring kommer att vara begränsade. Dessutom, marknadsföringsförmåga väcker också farhågor om att snabba och frekventa marknadsföringsexperiment skulle kunna späda på varumärkets betydelse på lång sikt. Likaså, strävan efter snabba marknadsföringsexperiment med hjälp av marknadsdata kan fresta chefer att ignorera eller förbise konsumenternas integritetsproblem. Till sist, för att utföra marknadsföringssmidighet, företag behöver marknadsledare med förmåga att integrera teknik, analys, och marknadsföringsexperiment. I detta avseende att anställa och behålla marknadsledare med den kompetens som krävs kan visa sig vara en utmaning.

Forskargruppen identifierar sedan faktorer som möjliggör eller hämmar marknadsföringsförmåga på olika hierarkiska nivåer. På organisationsnivå, marknadsföringsflexibilitet möjliggörs av marknadsföringsteknologiska faktorer, organisationsstruktur, organisatorisk förmåga, organisationskultur, och organisationens budgeteringsprocessen. De faktorer som driver marknadsföringsförmåga på ledarnivå är CMO:s bakgrundsegenskaper, CMO-kraft, och CMO-CIO-gränssnittsfaktorerna. Liknande, på lagnivå, marknadsföringsförmåga är beroende av den autonomi som finns tillgänglig för team, mångfalden av team när det gäller deras funktionella bakgrunder och färdigheter, och psykologiska faktorer som överordnad identitet och social sammanhållning. Till sist, på marknadsmedarbetarnivå, marknadsföringsförmåga beror på de anställdas egenskaper samt utbildningen för att anpassa sig till förändrad information.

Studien föreslår att produktmarknads- och aktiemarknadsresultaten av marknadsagilitet sannolikt kommer att vara nyanserade. Även om agilitet i marknadsföring kan förkorta tiden till marknad i vissa situationer, effekten kan dämpas i branscher där köpcyklerna är längre och mer komplexa. Liknande, medan marknadsföringsflexibilitet kan vara fördelaktigt för varumärkesmått som varumärkesdifferentiering, det kan vara skadligt för varumärkesrelevansen. Chefer bör vara försiktiga med att utföra marknadsföringssmidighet och vara uppmärksamma på att marknadsföringssmidighet inte är lämplig för alla företag och alla marknadsföringsåtgärder.