Forskare från Nanyang Technological University (Singapore), Shanghai Jiao Tong University, och University of Hong Kong publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker varför och hur välgörenhetsorganisationer kan öka donationer genom att värva konsumenter efter återförsäljarnas priskampanjer.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Gör kampanjer konsumenterna mer generösa? Effekten av priskampanjer på konsumenternas donationsbeteende" och är författad av Kuangjie Zhang, Fengyan Cai, och Zhengyu Shi.

Ge tisdag, en global generositetsrörelse, äger rum varje år på tisdagen efter USA:s Thanksgiving (direkt efter försäljningen av Black Friday och Cyber ​​​​Monday). Välgörenhetsdonationer får i allmänhet ett stort uppsving på Giving Tuesday. Det här året, Amerikanska konsumenter donerade totalt 2,47 miljarder USD på Giving Tuesday till olika välgörande ändamål, inklusive 808 miljoner dollar i donationer gjorda online.

Giving Tuesday initierades av 92nd Street Y och United Nations Foundation under säsongen efter Thanksgiving som ett svar på växande oro över konsumtion och materialism i samband med försäljningen av Black Friday och Cyber ​​​​Monday. Med tanke på den stora försäljningsvolym som uppnåtts i dessa kampanjevenemang, media har framställt Black Friday som USA:s girigaste högtid.

En viktig fråga uppstår alltså:Kan priskampanjer leda till potentiella positiva sociala konsekvenser och bidra till en bättre värld? Zhang förklarar att "Priskampanjer kan ha en positiv effekt på konsumenternas donationsbeteende eftersom de monetära besparingarna från priskampanjer ökar konsumenternas upplevda resurser. Vi visar också att den positiva effekten av priskampanjer på konsumenternas donationsbeteende är starkare när konsumenterna fokuserar på mängden sparade pengar, när köpet faller inom deras budget, och när de monetära besparingarna kan realiseras omedelbart." välgörenhetsorganisationer kan dra mest nytta när de ber om donationer direkt efter priskampanjer. Dessa fynd hjälper inte bara att förklara framgången med Giving Tuesday, men ger också insikter till andra organisationer om den bästa timingen för deras välgörenhetskampanjer.

Specifikt, dessa resultat hjälper välgörenhetsorganisationer att fatta tre viktiga beslut:1) vem de ska rikta sig till (konsumenter som har deltagit i priskampanjer); 2) när man ska be om donationer (omedelbart efter att konsumenter har gjort inköp); och 3) hur man kan öka effektiviteten (välgörenhetsorganisationer bör para ihop sina donationsappeller med erbjudanden för nödvändigheter (mot avlat) som erbjuder omedelbara rabatter (mot framtida rabatter)). Ytterligare, donationsöverklagandena bör rikta konsumenternas fokus mot pengarna de sparat (i jämförelse med spenderade) i kampanjen. Välgörenhetsorganisationer kan dra nytta av dessa insikter för att bättre optimera sina donationer.

"Vår forskning tyder också på att företag kan använda priskampanjer som stora möjligheter att samarbeta med välgörenhetsorganisationer, " tillägger Cai. Till exempel, friluftsmärket Patagonia har sedan 2016 förbundit sig att donera 100 % av sina vinster från Black Friday till välgörenhetsorganisationer. Tyvärr, i traditionella orsaksrelaterade marknadsföringsmetoder, konsumenter kan tvivla på ett företags prosociala motivation eftersom fördelarna för välgörenhet är beroende av konsumenternas köp från företaget. Men genom att be om donationer efter att konsumenterna slutfört sina köp, företag kan odla en renare bild av företagens sociala ansvar. Denna strategi exemplifierades nyligen av Ralph Lauren, som samarbetade med Världshälsoorganisationen för att bekämpa covid-19-pandemin genom att begära donationer från kunder omedelbart efter att de lämnat sina beställningar i butikens officiella onlinebutik. Denna samarbetsstrategi mellan företag och ideella organisationer kan skapa en win-win-situation som gynnar intressenter och bidrar till en bättre värld.