Forskare från Western University, Indiana University, och Washington State University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som använder idén om psykologiskt avstånd som ett sätt att utnyttja egenskaperna hos befintliga konsument-varumärkesrelationer.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "They're Just Not That Into You:How to Leverage Existing Consumer-Brand Relationships through Social Psychological Distance" och är författad av Scott Connors, Mansur Khamitov, Matthew Thomson, och Andrew Perkins.

Marknadschefer vill att konsumenterna ska skapa starka kopplingar till sina varumärken. Detta återspeglas i de rådande tillvägagångssätten för varumärkeshantering som försöker ständigt flytta konsumenter från svaga relationer till starkare där konsumenten är mer fäst, anslutet till, eller kär i ett varumärke. Men en genomsökning av marknadsplatsen och varumärkeslitteraturen gör det klart att sådana relationer är sällsynta och att många konsumenter är relationsskygga eller nöjda med status quo. Det är, många konsumenter är sannolikt inte mottagliga för marknadsförares relationsstärkande taktik. Innebörden är att marknadsförare ofta är fixerade vid att bygga de typer av relationer som otaliga konsumenter helt enkelt inte vill ha, i huvudsak att välja en potentiellt slösaktig relationsuppgraderingsstrategi som inte är i linje med konsumenternas preferenser.

Den här studien belyser värdet för marknadsförare att anamma förhållandet status quo. Som Connors förklarar, "Vi är de första som visar fördelar, som ökade konsumentutgifter, genom att använda kommunikationstaktik anpassade till konsumenternas befintliga relationer med varumärket. Vi fokuserar på idén om psykologisk distans som ett sätt att konceptualisera hur nära eller långt ifrån ett varumärke som konsumenterna själva känner. Vi bygger på idén att nästan alla nuvarande tillvägagångssätt för att bedöma styrkan i relationer mellan konsument och varumärke är knutna till detta psykologiska avstånd." Eftersom det är en så genomgripande idé, och eftersom det kan mätas robust med en enda, teoretiskt informerad föremål, psykologiskt avstånd har exceptionell praktisk kraft. Till exempel, forskningen visar att om chefer förstår det psykologiska avståndet mellan konsumenter och varumärken, de kan matcha det avståndet med olika typer av språk i sin marknadskommunikation för att skapa en kongruens i tänkesättet. När det psykologiska avståndet till ett varumärke och val av språk är kongruenta, information om det varumärket är lättare att bearbeta, vilket förbättrar resultat som varumärkesutgifter och donationer till välgörenhet. Khamitov tillägger, "Specifikt, om konsumenter känner sig psykologiskt distanserade till ett varumärke, vi tycker att de svarar bättre på abstrakt, språk på hög nivå, medan vi finner att konkret språk föredras bland konsumenter som känner sig väldigt nära ett varumärke."

Som ett exempel, en av studierna visar att för mer avlägsna varumärken, donationerna var 67 % högre när en annons innehöll hög nivå, abstrakt (jämfört med lågnivå, konkret) språk, för närmare varumärken, donationerna var 88 % högre när annonsen visade på låg nivå, betong (jämfört med högnivå, abstrakt) språk. En annan studie dokumenterar att för mer avlägsna varumärken, konsumenter betalade 35 % mer för en produkt när de såg en annons med abstrakt (versus konkret) språk, men för nära varumärken, konsumenterna betalade 28 % mer när annonsen innehöll konkret (versus abstrakt) språk.

Forskningen identifierar också förhållanden som gör att dessa mindset-kongruenseffekter mer eller mindre sannolikt kommer att uppstå. Till exempel, tänkesättkongruenseffekten fungerar endast under förhållanden där konsumenter är åtminstone blygsamt involverade i en viss produktkategori. "Vi antar att konsumenter som är väldigt oengagerade i en kategori helt enkelt inte bryr sig tillräckligt för att uppmärksamma marknadskommunikation om associerade produkter. På samma sätt, om ett varumärke redan har en djupt förankrad position på marknaden, som där varumärket anses vara extremt kompetent eller extremt varmt, vi finner att konsumenternas uppfattning om varumärket motstår uppdatering. I de fallen, ingen strategisk förändring av marknadskommunikation kommer sannolikt att bryta igenom konsumenternas starka tidigare uppfattningar om varumärket, " säger Thomson. Kanske mest intressant, för varumärken som huvudsakligen kännetecknas av sökattribut – de där varumärkets kvaliteter kan bestämmas före köp (mot upplevelseattribut som kräver att en konsument använder ett varumärke för att korrekt utvärdera det) – är tänkesättkongruenseffekten omvänd. I de fallen, marknadsförare bör fokusera på abstrakt (konkret) språk för nära (avlägsna) sökvarumärken.

Övergripande, studiens kombination av fält- och labbstudier presenterar en enkel, men ändå kraftfull, teoretisk och empirisk redogörelse som gör det möjligt för marknadsförare att utnyttja egenskaperna hos befintliga konsument-varumärkesrelationer snarare än att försöka den dyra och ofta ineffektiva strategin att "uppgradera" konsumenter till nya och allt mer engagerade relationer.