Nästan allt som författaren Malcolm Gladwell sa om hur information sprids i hans 2000 bestseller "The Tipping Point" är fel, enligt en färsk studie ledd av UCLA professor i sociologi Gabriel Rossman.

"Huvudpoängen med "The Tipping Point" är om du vill att din idé ska spridas, du hittar den mest populära personen i mitten av ett givet nätverk och du säljer dem på din idé, och sedan kommer de att sälja resten av världen på det, sa Rossman.

Men Rossmans senaste studie, nyligen publicerad i Proceedings of the National Academy of Sciences , petar hål i den allmänt accepterade uppfattningen genom att visa hur närvaron av bara lite reklam eller annan masskommunikation – "top-down" information som kommer från utanför nätverket – effektivt utjämnar inflytandet från alla i nätverket.

Rossman, tillsammans med medförfattaren Jacob Fisher från Duke University och University of Michigan, använde ett statistiskt programmeringsspråk som heter R för att bygga ut nätverkskartor baserade på flera olika datamängder. En uppsättning utnyttjade Twitter-inlägg, tillsammans med retweets och omnämnanden, över två veckor under 2011. En annan använde e-postnätverket för den demokratiska nationella kommittén från WikiLeaks datadump från 2016. En annan använde e-postmeddelanden från Enron-chefer som stävdes 2002. Sex andra genererades slumpmässigt.

Dessa gav en nätverksstruktur - en väv av punkter och linjer som visar hur användare i varje nätverk var anslutna till varandra. När dessa kartor fanns, Rossman och Fisher kunde se hur snabbt en idé kan spridas i nätverket om den utgick från nätverkets enskilt viktigaste person eller om den startade från någon slumpmässigt utvald.

De tittade på informationsspridningen på flera sätt, jämföra via datorsimulering hur information rörde sig genom nätverken när den enbart kom via mun till mun inom ett nätverk ("bottom up"), när det kom enbart genom extern reklam eller offentlig information ("top down") och när det kom genom varierande bottom-up och top-down kombinationer.

Det de upptäckte motbevisar Gladwells koncept att nätverksposition alltid är av största vikt. De fann att i fall där det till och med förekommer en liten mängd reklam – även när den bara är en kvarts procent så stark som mun till mun – finns det praktiskt taget ingen skillnad mellan inflytandet från personen i mitten av ett nätverk och de längre ut på snöret.

"Det är inte så att mun till mun inte spelar någon roll – det är att ingen är särskilt viktig för mun-till-mun-processen, ", sa Rossman. "Vad vi såg är att när reklam inte existerar, när reklam är exakt noll, det ser ut som att vem som helst är Mr. Popular, den som har de mest centrala kopplingarna, verkligen betyder något. Och i det scenariot, om du börjar med den personen i centrum av nätverket, som ledaren för en organisation eller ett företag, snarare än praktikanten, då får det du säljer en uppgång."

Men det krävs bara en otroligt svag mängd reklam för att effektivt neutralisera Mr. Populars dominans, sa Rossman. "Bara en liten mängd förändrar dynamiken så att det praktiskt taget inte spelar någon roll om du börjar med Mr. Popular eller praktikanten."

Rossman är expert på informationsspridning i kultur och massmedia och är författare till "Climbing the Charts:What Radio Airplay Tells Us About the Diffusion of Innovation."

Resultaten av hans senaste studie, han noterar, har vidsträckta konsekvenser, från att sälja produkter till en specifik målgrupp till att förstå hur man delar information om vacciner med utsatta samhällen.

"Det finns en ganska stor mängd litteratur som säger att du bör hitta någon som verkar vara strukturellt viktig för nätverket du försöker få kontakt med, " sa han. "Vi argumenterar för att, om det finns reklam, du kan bara välja någon slumpmässigt i nätverket och du kommer att få lika bra resultat som om du hittat den absolut perfekta personen att börja med."