Onlinemarknadsförare har sett mönstret:95%-98% av onlinebesökarna söker efter något, men sökningen omvandlas aldrig till ett köp och de lämnar webbplatsen utan att köpa. För marknadsförare, detta resulterar i spekulationer och antaganden som kan leda till slöseri med tid och investeringar i ineffektiva marknadsföringsprogram.

Ett av de vanligaste sätten onlinemarknadsförare försöker lösa detta problem på är att "ominrikta, som spårar dessa konsumenter och återansluter till dem vid en senare tidpunkt genom att visa visningsannonser när de surfar på andra webbplatser. Du har förmodligen märkt detta när du använder Google Sök för att hitta något, som ett par skor, och sen när du läser en separat nyhetssajt, du exponeras för ett antal visningsannonser som fokuserar på just det du sökte efter tidigare.

När den marknadsföraren får din uppmärksamhet, vad kan de göra för att öka sannolikheten för att du kommer att göra ett köp? Den frågan står i centrum för en ny studie som avslöjar vad det bästa sättet att öka konverteringsfrekvensen kan vara.

Forskningsstudien kommer att publiceras i aprilnumret av tidskriften INFORMS Marknadsvetenskap , "Consumer Search and Purchase:En empirisk undersökning av retargeting baserat på konsumenternas onlinebeteenden, " är författad av Zhenling Jiang från The Wharton School vid University of Pennsylvania; Tat Chan från Washington University i St. Louis; Hai Che från University of California; och Youwei Wang från Fudan University i Shanghai.

För att genomföra sin forskning, författarna analyserade konsumentbeteenden som svar på två distinkta marknadsföringsstrategier. I ett tillvägagångssätt, de skickade ut kuponger via dessa omriktade visningsannonser för att lösas in vid köp. I det andra tillvägagångssättet, författarna använde samma visningsannonser för att ge säljarrekommendationer som fokuserade på ett specifikt produkterbjudande anpassat för användaren, men utan kupong eller rabatt.

"Vi upptäckte att även om båda strategierna hjälper till att öka omvandlingsfrekvensen, säljarens rekommendationer var effektivare än kuponger, ", sa Jiang. "Detta berättade för oss att det kan vara ett effektivare sätt att förse konsumenterna med säljarnas information som är mest relevant för dem att utnyttja kraften i retargeting."

För att genomföra sin forskning, författarna utnyttjade empirisk data från Taobao.com, som ägs av Alibaba, och är den största onlinebutiksplattformen i Kina. Liksom andra stora e-handelsplattformar, den samlar in konsumenternas surfhistorik och kan nå konsumenterna genom direktmeddelanden på plattformen, antingen via webbplatsen eller dess mobilapp. Forskarna byggde en konsumentsökningsmodell för att fastställa sambandet mellan konsumenternas preferenser och sökbeteenden. De studerade beteendet hos 104, 189 konsumenter som sökte efter en specifik produkt bland 20 säljare.

"Vi märkte några förutsägbara mönster, ", sa Jiang. "Konsumenter som hade en högre sökintensitet för en specifik produkt var mer benägna att faktiskt göra ett köp. Sökintensiteten mättes i mängden klick kopplat till samma sökning eller sökterm. Vad vi fann var att även när konsumenten klickade på flera möjliga produkter, det var den första länken de klickade på som hade störst potential att generera en försäljning. Med andra ord, efter ett mer intensivt sökande, Konsumenten är mer benägen att gå tillbaka till den ursprungliga säljaren när ett beslut att göra ett köp har fattats."

Förutom de två grundläggande ominriktningsstrategierna – rabatt eller anpassning – föreslog författarna att använda auktion som en prismekanism för att implementera policyerna. Auktionsprismekanismen kräver att säljaren själv väljer. Detta innebär att säljaren väljer vissa kriterier för sin ideala kund för en specifik produkt till en specifik prispunkt, och lägger sedan bud på hur mycket det kommer att löna sig att nå den konsumenten.

"Genom vår forskning, vi kunde också visa att en prismekanism, såsom en auktion, tenderar också att förbättra effektiviteten av ett ominriktningsprogram, ", sa Jiang. "När Taobao använde en prissättningsmekanism som en auktion, företaget kunde förbättra effektiviteten i sina ominriktningskampanjer."