Forskare från University of Amsterdam och Tilburg University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som utvärderar Super Saver Events med detaljhandelstema och effekterna de har på konsumenterna.

Studien som kommer i marsnumret av Journal of Marketing har titeln "Utvärdering av effektiviteten av Super Saver-evenemang med detaljhandelstema, " och är författad av Jonne Guyt och Els Gijsbrechts.

Större är ofta bättre när det gäller innovationer för detaljhandelsfrämjande åtgärder:Amazons Prime Day och Krogers Cart Buster (även känd som megaförsäljning) är exempel. "Deras megaförsäljning är fantastisk, så när de har en, att dra nytta av det är en enorm besparing, "Laurie Hise, grundare av webbplatsen Passionate Penny Pincher, säger till CNBC Make It. "Sätt bara på deras försäljningscykel och följ den."

En ny studie i Journal of Marketing bedömer dessa innovativa typer av evenemang och effekterna de har på konsumenterna. Super Saver Events (ReTSS) med återförsäljartema skiljer sig från vanliga dagliga kampanjer på flera dimensioner:De har ovanligt stora omedelbara rabatter inom ett brett utbud av kategorier; de använder ett enhetligt avtalsformat och ett gemensamt besparingstema som är unikt för återförsäljaren och kommuniceras via massmedia; och de kan ge olika effekter när det gäller konsumentbesök och köp. Anekdotiska bevis tyder på att trafik och korgstorlekar ökar under ReTSS-perioden och att sådana händelser är "motorn bakom intäktstillväxt."

Forskarna visar att genom ökad medvetenhet och intresse (större upplevda monetära och icke-monetära fördelar), dessa ReTSS ger andra resultat än vanliga säljkampanjer. De analyserade 44 Super Saver-evenemang med återförsäljartema som drivs av de största nederländska livsmedelsbutikerna under fyra år och fann en betydande ökning av återförsäljarbesök och köp under evenemangen, särskilt bland icke-primära kunder och hårdrabatthandlare.

Den större delen av detta lyft kommer från användningen av ett övergripande evenemangstema. Konsumenter köper mindre i väntan på händelsen och besöker butiken oftare efteråt, men för mindre korgar – vilket vanligtvis leder till en nolleffekt i termer av vinst. Således, även om det inte är ett universalmedel, ReTSS kan vara ett värdefullt försvarsverktyg genom att stärka återförsäljarnas andel av plånboken bland lätta kunder och hindra dem från att permanent hoppa av till lågprisbutiker (som Aldi och Lidl).

Hur bör återförsäljare införliva dessa resultat? De mer framgångsrika evenemangen är tillräckligt stora i omfattning (antal produkter på rabatt under kampanjen) och erbjuder den rätta balansen mellan att öka medvetenheten och förväntningarna och att hedra löften genom att erbjuda tillräckligt (djupa) erbjudanden. När det gäller format, Procentsatsrabatter och BOGOs – som tydligt betonar den monetära fördelen – tilltalar konsumenterna mest. ReTSS med enhetliga priser verkar mer lönsamt för återförsäljaren.

Även om reklam spelar roll, nyckeln till framgång är inte att öka annonsbudgeten i sig. Istället, mediaresonansen av besparingstemat är av avgörande betydelse. Detta är inte förvånande, med tanke på att de flesta av de inkrementella vinsterna kommer från icke-ordinarie kunder som kan vara mer lyhörda för andra källor än kedjans kommunikation.

Därav, förutom att skapa ett unikt och lätt att känna igen tema, återförsäljare bör sträva efter mer förtjänade snarare än ägda mediaintryck och fokusera på hur man får temat att bli viralt. Återförsäljare måste vara försiktiga med slitage, och var redo att skapa nya teman. Att förvandla evenemangstemat till ett eget varumärke och/eller använda marknadsinfluenser för att marknadsföra det kan visa sig vara fruktbart.

När det kommer till lönsamhet, mycket av resultatet bestäms av hur återförsäljare och tillverkare delar upp notan. De insikter som studien ger kan hjälpa både tillverkare och återförsäljare i förhandlingar om hur man fördelar kostnaderna för dessa reklamevenemang.