Femstjärniga betyg är ingen garanti för att leda dig till den perfekta frisören som verkligen förstår ditt hår eller till espressomaskinen som brygger en perfekt kopp kaffe.

Det beror på att de flesta produkter online nu har fått ett positivt betyg, vilket gör det svårare än någonsin att verkligen avgöra om de kommer att lyckas på marknaden.

En ny studie från Northwestern University Kellogg School of Management och University of Massachusetts Boston kunde förutsäga framgången för filmer, reklam, böcker och restauranger genom att förlita sig på "känslomässigheten" i recensioner istället för stjärnbetyget.

Forskarna undersökte kassaintäkter på 2, 400 filmer, försäljning av 1,6 miljoner böcker och bokningar i verkliga världen på mer än 1, 000 restauranger. I sin analys, känslorna härskade; faktiskt, högre stjärnbetyg var antingen en svagare signal om framgång eller negativt relaterade till framgång.

"En attraktiv aspekt av onlineköp är att konsumenterna har recensioner till hands, " sa Derek D. Rucker, Sandy &Morton Goldman professor i entreprenörsstudier i marknadsföring vid Kellogg och medförfattare till studien.

"Dock, denna forskning visar på ett "positivitetsproblem":De flesta recensioner är positiva. I detta "hav av positivitet, "hur skiljer folk på produkter?" sa Rucker.

På Amazon.com, till exempel, det genomsnittliga betyget är cirka 4,2 av 5, och över hälften av recensionerna är femstjärniga betyg. Nästan hälften av alla Yelp-recensioner är femstjärniga, och ny forskning visar att nästan 90 % av Ubers betyg kan vara fem stjärnor.

Verkligen, studien fann att recensionerna var överväldigande fyra och fem stjärnor, några enstjärniga betyg, och få betyg däremellan.

Ledtrådar till framgång, det visar sig, kan vila på det språk som konsumenterna använder.

I fyra storskaliga studier, forskarna använde beräkningslingvistik för att bedöma emotionaliteten i recensioner – det vill säga om recensionerna antydde att personen som skrev den hade en känslomässig reaktion på produkten.

I en studie, de tittade på filmindustrin och undersökte 13 år av Metacritic-recensioner från 2005 till 2018. Stjärnbetyg, de hittade, var en betydande negativ prediktor för framgång i biljettkassan. Känslomässighet, dock, var en signifikant positiv prediktor.

Forskarna kunde också förutsäga framgången för böcker på Amazon med samma modell baserat på 20 års data från 1995 till 2015. De fann att 91 % av böckerna fick ett positivt betyg (fyra eller fem stjärnor). Det genomsnittliga betyget var en opålitlig och ibland negativ prediktor för köp; dock, större emotionalitet förutspådde mer försäljning i 93 % av genrerna.

De undersökte också tv-reklam. För både 2016 och 2017 års Super Bowls, de fick tvåts i realtid samma dag som dessa annonser sändes och de mätte den efterföljande ökningen av Facebook-följare. Sedan, de jämförde sin egen modell, som innehåller textkänslomässighet, till U.S. Today Ad Meter-undersökningen, ett populärt Super Bowl-betygssystem. U.S. Today-betyget var inte förutsägande om antalet nya följare. Men ju större känslomässigheten hos tweets, desto fler Facebook-följare fick ett företag under de följande två veckorna.

En annan domän de riktade sin uppmärksamhet mot var restauranger. Förlitar sig på Yelp-recensioner, forskarna undersökte om stjärnbetyg eller emotionalitet var en bättre förutsägelse av bordsreservationer.

Även om det genomsnittliga betyget förutspådde fler bordsreservationer, den känslomässiga analysen av restaurangrecensioner översköljde stjärnbetygens prediktiva förmåga.

En positiv och mycket känslosam recension kan lyda:"Jag älskar den här restaurangen, det är helt underbart." Däremot en position, men mindre känslomässig recension kan lyda:"Denna restaurang är utmärkt, middagen var felfri."

"Denna forskning visar hur omfattande positivitetsproblemet är i onlinerecensioner. Detta arbete främjar också vår förståelse av emotionalitet - en konstruktion som anses vara av stor betydelse inom samhällsvetenskaperna - genom att avslöja att den kan förutsäga beteende och marknadsframgång, " förklarade huvudförfattaren Matt Rocklage, biträdande professor i marknadsföring vid University of Massachusetts Boston.

"Detta arbete kan också lägga grunden för alternativ till stjärnbetyg. Företag kan be om ett framtida "emotionellt betyg" för att förstå uppmärksamheten på det känslomässiga i individers attityder, sa Loran Nordgren, professor i ledning och organisationer vid Kellogg och medförfattare till uppsatsen.