Ny forskning medförfattare av Business School (tidigare Cass) har visat rollen av sociala medier och inflytelserika personligheter för att lindra kundernas osäkerhet och främja antagandet av en ny miljövänlig teknik på framväxande marknader.

"Sociala media, Influencers, och antagande av en miljövänlig produkt:Fältexperimentbevis från landsbygden i Kina, " av Dr Wanqing Zhang, Föreläsare i marknadsföring vid Handelshögskolan undersökte effekterna av sociala medier i prövningen och adoptionen av ett nytt miljövänligt bekämpningsmedel bland bönder på landsbygden i Kina. Specifikt, studien undersökte effekter som inflytelserika personligheter kan ha när de placeras i en community på WeChat – en kinesisk plattform för sociala medier.

Forskarna försåg 643 jordbruksbönder i 34 liknande byar i Kinas Hubai-provins med ett bekämpningsmedel som innehöll ny nanoteknik, som är mindre skadligt för människors hälsa och mer miljövänligt.

För att kvantifiera effekterna av olika marknadsföringsinsatser på spridningsprocessen av en ny teknik, lantbrukare utsågs till en av fyra grupper med olika nivåer av stöd i ett randomiserat kontrollfältexperiment:grundläggande bruksanvisningar utan extra marknadsföringsinsatser; en dedikerad en-till-en-marknadsföringstjänst och supporttelefonlinje; en WeChat-grupp där de kunde interagera med andra bönder; eller en WeChat-grupp som innehåller en inflytelserik bybor som inte nödvändigtvis var en expert på bekämpningsmedel – som bönderna själva valt ut.

Effekterna av varje grupp testades i olika skeden av köptratten för att fastställa variationen i försöks- och adoptionsfrekvenser och vikten av påverkansförespråkande. Viktiga resultat från studien var:

• WeChat-grupper med en påverkan på sociala medier gav högre adoptionsfrekvens än de utan.
• Denna nivå av adoption kan tillskrivas betydligt högre försöksanvändning, hjälpt av närvaron av en pålitlig röst för att driva diskussioner och fokusera konversationen på kunskapsdelning.
• Sociala mediegrupper utan en central inflytelserik galjonsfigur skapade färre seriösa diskussioner om produkten, mer osäkerhet och större skepsis än med en influencer.
• Även om traditionellt en-till-en telefonlinjestöd genererade liknande konsumentprovupptag som en WeChat-grupp ledd av en influencer, det ger upp till 35 procent lägre avkastning på investeringen (ROI) på grund av höga arbetskostnader och låga skalfördelar.

Resultaten visar också att influencers kan spela en betydande roll i det inledande skedet av produktspridning genom att bygga upp äktheten hos den nya produkten och leverantörens trovärdighet, och är utmärkta budbärare av information även om de inte besitter produktspecifik expertis.

Dr Zhang sa att studien hade flera konsekvenser för näringslivet och samhället:

"Sociala medier är ett billigt sätt för organisationer att nå ut till nya kunder, men det kan också vara en viktig informationsport.

"I en tid av falska nyheter och blandade meddelanden som sprids av sociala plattformar, det är viktigt för organisationer att tillhandahålla autentisering och förespråkande för den information de tillhandahåller.

"Vår forskning tyder på att input från inflytelserika och respekterade figurer, såsom framstående personligheter i ett bynätverk som rekryterats för vår studie, kan ha stor inverkan på förtroendet och adoptionen av en ny produkt eller teknik – även om de själva saknar specifik kunskap om det.

"Resultaten av vår studie visar också hur organisationer som regeringar kan strukturera kampanjer, som att skingra rapporter om ineffektivitet och faror kring vaccinationer mot coronavirus och adoption av andra mediciner.

"Till sist, forskningen visar att sociala medier och online influencers kan gå samman för att hjälpa till att bekämpa samhälleliga sjukdomar som fattigdom, sjukdom, och föroreningar."

"Sociala media, Influencers, och antagande av en miljövänlig produkt:Fältexperimentbevis från landsbygden i Kina, " av Dr Wanqing Zhang, Professor Pradeep K. Chintagunta, Chicago Booth School of Business och professor Manohar Kalwani, Krannert School of Management, Purdue University, publiceras i Journal of Marketing .