Glöm "köttfria måndagar" - när de flesta känner sig skyldiga över att äta kött, de äter inte mindre av det. De motiverar helt enkelt sitt val genom att välja en kötträtt som är tillagad på ett hälsosammare sätt, enligt ny forskning från University at Buffalo School of Management.

Trots ökande oro över djurens välbefinnande och ökningen av växtbaserade alternativ, mer än 90 % av konsumenterna äter kött – ett antal som inte har förändrats mycket under de senaste två decennierna, enligt Gallups undersökningar. Denna nya studie, kommande i Journal of Consumer Psychology , belyser varför detta inträffar.

"Köttätande är grundligt förankrat i de flesta kulturer, " säger Sunyee Yoon, Ph.D., biträdande professor i marknadsföring vid UB School of Management. "Vår forskning visar att när vi ställs inför den moraliska frågan om djurens lidande, de flesta människor kommer att försöka försvara sin köttkonsumtion genom att betona de hälsofördelar det kan ge."

Huvudförfattarna Yoon och Danny Kim, doktorand vid UB School of Management, genomförde en serie studier med nästan 1, 500 konsumenter och en mängd olika köttalternativ, inklusive kyckling, nötkött och fläsk.

I varje studie, de framkallade skuldkänslor genom att be folk tänka på djurens känslor och mänskliga egenskaper; i ett fall, de anpassade till och med en riktig kampanj som drivs av djurskyddsgrupper som innehöll ett grisordspråk, "Jag är jag, inte kött!"

Sedan, försökspersonerna valde mellan två kötträtter (t.ex. hälsosam grillad kyckling vs friterade kycklingnuggets) eller två icke-köttalternativ (rejäla grillade grönsaker vs teriyaki-röra). Vissa studier inkluderade hypotetiska menyalternativ, medan andra erbjöd valet mellan riktiga livsmedel för deltagarna att äta.

Forskarna analyserade data och fann att det relativt lilla antalet personer som rapporterade ett lågt engagemang för att äta kött valde en grönsaksbaserad maträtt.

De flesta andra konsumenter, dock, valde den hälsosamma kötträtten framför den godare, ohälsosamt alternativ att minska sin skuldkänsla. Den enda gången forskarna inte observerade denna effekt var när de berättade för folk att köttproducenten var certifierad för sin humana behandling av djur, eftersom konsumenterna inte längre kände ett behov av att motivera sitt val av måltid.

"Forskning visar att när våra moraliska normer och egennyttiga önskningar kommer i konflikt, vårt egenintresse vinner ofta, " säger Yoon. "Som vi hittade, när människor känner sig skyldiga över djurskyddsfrågor, de tenderar inte att undvika kött – istället, de går med ett hälsosammare alternativ för att motivera sin livsstil."

För organisationer eller beslutsfattare som hoppas kunna begränsa köttkonsumtionen, Yoon säger att deras forskning erbjuder en väg framåt:Att vara effektiv, meddelanden ska samtidigt framkalla skuld genom att lyfta fram djurs mänskliga känslor, och motverka populära föreställningar om kötts näringsvärde.