Forskare från University of Bath, University of Melbourne, och King's College London publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som förklarar en process i fyra steg som kan hjälpa företag att skapa en trevlig social atmosfär för konsumenter.
Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Social Atmospheres:How Interaction Ritual Chains Create Effervescent Experiences of Place" och är författad av Tim Hill, Robin Canniford, och Giana Eckhardt.
Över hela jorden, restriktioner för liveevenemang har påverkat upplevelseekonomin och underhållningsindustrin. Samtidigt, de tomma stolarna och den kusliga tystnaden på sport- och musikarenor har påmint oss om hur mycket fans och supportrar bidrar till atmosfären på arenor, nattklubbar, teatrar, och musikfestivaler.
Denna nya studie undersöker kollektiva liveevenemang där massor av människor skapar sociala atmosfärer. Författarna förklarar att levande musik, sporter, och teater ger möjligheter för människor att dela känslor och beteenden med andra. Dessa möjligheter skapar värde för både företag och kunder.
Författarna förklarar hur sociala atmosfärer skapas genom en djupgående etnografisk studie av Anfield, det ikoniska och legendariska hemmet för Liverpool Football Club. Specifikt, sociala atmosfärer uppstår när grupper av människor delar ett fokus och anpassar sina beteenden och känslor så att massutsläpp av spänning kan följa. Hill förklarar att "Vi visar att dessa tillstånd uppstår via en process i fyra steg, genom vilka företag och konsumenter samarbetar innan, under, och efter evenemang för att skapa trevliga sociala atmosfärer."
Den första etappen börjar dagar och veckor innan liveevenemang ens börjar. Det förekommer ofta i hemmet där konsumenter förutser atmosfärer genom att lära sig om beteendeförväntningar samt göra materiella rekvisita som kostymer och flaggor. Företag kan underlätta förberedelserna för atmosfären genom att tillhandahålla webbaserade resurser som gör det möjligt för människor att ta reda på var de kan dela erfarenheter som föregriper och bidrar till evenemangets uppbyggnad.
För det andra steget, atmosfärer kräver aktivering bland mindre grupper. Liknar ett idrottslag eller musikgrupp som värmer upp före ett evenemang, konsumenter repeterar också sånger och gester som ett sätt att anpassa beteenden och känslor innan en händelse börjar. Företag kan underlätta dessa aktiviteter genom att se till att platser som arenor och konserthallar är omgivna av mindre arenor som tillgodoser konsumenternas önskemål att träffas och skapa spänning innan de går vidare till huvudevenemanget.
I det tredje steget, när mindre grupper har byggt upp en känsla av förväntansfull spänning, företag måste ofta arbeta för att förena dessa grupper till större skaror. Ett sätt att göra detta är att iscensätta formella ritualer:från den olympiska öppningsceremonin till All Blacks 'haka, ' formella ritualer ger intensiva stunder av interpersonell koppling som anpassar känslor och beteenden när en händelse börjar.
I det fjärde steget, efter en händelse, delade känslor och minnen av atmosfären lagras i varor och memorabilia. Genom att påminna anhängare om atmosfärernas känslomässiga toppar, dessa föremål hjälper till att inspirera till upprepade besök på evenemang.
Framgångsrika sociala miljöer kräver samarbete mellan företag och konsumenter. Canniford varnar, fastän, att "så mycket som företag kan underlätta skapandet av sociala atmosfärer, de kan också skada atmosfären genom att blända konsumenterna med musik, lampor, och pyroteknik. Dessa generiska stimuli kan överrösta de organiska uttrycken av njutning och spänning som produceras av människor som deltar i folkmassor."
Viktigt, konsumenter vill skapa atmosfärer själva, med sina egna meningsfulla ritualer som ofta går i arv genom generationer. Även om företag kan välkomna en ökning av populariteten för de evenemang de arrangerar, de måste förstå hur spänningar kan uppstå mellan långvariga anhängare och mer tillfälliga konsumenter som turister. "Att förbereda turister eller besökare att förstå förväntningarna på att delta i att skapa atmosfärer kan hjälpa till att bevara atmosfärer och undvika spänningar mellan grupper, säger Eckhardt.
Till sist, stora evenemang måste hantera otaliga risker och säkerhetsåtgärder, men detta kan ofta begränsa atmosfären. Framgångsrik evenemangshantering kräver att service- och säkerhetspersonal skaffar sig lokal kunskap om publikens beteende så att delade känslor och beteenden inte störs.
Även om återöppnandet av nöjesställen förebådar hopp för underhållningsindustrin och konsumenter som kommer från låsningar, företag som på ett effektivt sätt underlättar sociala atmosfärer är mer benägna att dra nytta av förbättrade kundupplevelser, kund lojalitet, och möjligheten att skapa ikoniska sajter som besökarna kommer att återvända till gång på gång.
