Att le eller visa andra positiva känslomässiga visningar medan de säljer en produkt via livevideo – så kallad livestreaming – gör att människor mindre benägna att köpa den, vi hittade i ny forskning publicerad i Journal of Marketing .

Livestreaming via kanaler som Amazon Live och QVC är ett allt populärare sätt att sälja varor på nätet. I segment som vanligtvis varar någonstans mellan 5 och 10 minuter, någon presenterar en produkt. Tittarna kan sedan enkelt köpa den genom att klicka på en länk.

Vi analyserade 99, 451 säljpresentationer på en återförsäljningsplattform för livestream och matchade dem med faktiska försäljningstransaktioner. När det gäller varaktighet, det motsvarar över 2 miljoner 30-sekunders tv-reklam.

För att bestämma säljarens känslomässiga uttryck, vi använde två modeller för djupinlärning:en ansiktsdetektionsmodell och en känsloklassificeringsmodell. Ansiktsdetekteringsmodellen upptäcker närvaron eller frånvaron av ett ansikte i en bildruta i en videoström. Känsloklassificeraren bestämmer sedan sannolikheten för att ett ansikte uppvisar någon av de sex grundläggande mänskliga känslorna:lycka, sorg, överraskning, ilska, rädsla eller avsky. Till exempel, leende signalerar en hög sannolikhet för lycka, medan ett snett uttryck vanligtvis pekar mot ilska.

Vi ville se effekterna av känslor uttryckta vid olika tidpunkter i försäljningsargumentet så vi beräknade sannolikheter för varje känsla för alla 62 miljoner bildrutor i vår datauppsättning. Vi kombinerade sedan dessa sannolikheter med andra möjliga variabler som kan driva försäljningen – som pris och produktegenskaper – för att isolera effekten av känslor.

Vi fann att, kanske inte överraskande, när säljare förmedlar mer negativa känslor – som ilska och avsky – minskade försäljningsvolymen. Men vi upptäckte också att en liknande sak hände när försäljningsargumenten involverade höga nivåer av positiva känslomässiga uppvisningar, som glädje eller överraskning.

En trolig förklaring, baserat på tidigare forskning, är att leende kan vara stötande eftersom det saknar autenticitet och kan minska förtroendet för säljaren. En säljares lycka kan ses som ett tecken på att säljaren vinner i förhandlingen på kundens bekostnad.

Vi fann att de negativa effekterna på försäljningen är starkast när människor uttrycker känslor i mitten snarare än i början eller slutet av försäljningsföreställningar. En potentiell orsak till detta fynd är att tittarna kan förvänta sig mer känslor i början av planen, när en säljare introducerar en produkt, och i slutet, när hon stänger rean. Mitten är vanligtvis när säljaren ger mer information om produkten, och det är troligt att tittarna stängs av av känslor vid denna tidpunkt på planen.

Varför det spelar roll

Business majors och framtida säljare lärs vanligtvis att ge service med ett leende. Tjänsteleverantörer som bankkassörer och servitörer uppmuntras att le för att få bra kundresultat.

Och även i vår data, säljare log nästan en fjärdedel av tiden. Vår forskning utmanar denna uppfattning och ersätter den med en ny maxim:Sälj med ett rakt ansikte.

Så vitt vi vet, denna marknadsföringsstudie är den första som utvärderar försäljningseffekten av närvaron av en säljares ansikte och känslomässiga uppvisningar.

Vad är fortfarande inte känt

Vi vet inte om våra resultat översätts till personlig försäljning.

Den främsta anledningen till att detta är okänt är att det är mycket svårt att observera försäljningsinteraktioner i fält. Till exempel, vi kan inte gå och registrera hur säljare på en bilhandlare säljer bilar i stor skala.

Det finns en del i mindre skala, personliga bevis baserade på undersökningar som verkar lugna – kanske med rakt ansikte – bygger relation, vilket i sin tur driver försäljningsresultatet. Det återstår att se om dessa fynd översätts till ett naturligt fältexperiment.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.