Att sätta ett pris strax under ett runt tal ($39,99 istället för $40) kan få konsumenterna att tro att en produkt är billigare än den verkligen är – men det kan ibland slå tillbaka på säljarna, visar en ny studie.

Forskare fann att denna "precis under" prissättning gör konsumenterna mindre benägna att uppgradera till en dyrare version av produkten eller tjänsten, t.ex. en större storlek eller avancerad trim på en bil.

Priset strax under som får en produkt i sig att verka som ett bra fynd gör också att språnget till premiumprodukten verkar för dyrt, sa Junha Kim, huvudförfattare till studien och doktorand i marknadsföring vid Ohio State Universitys Fisher College of Business.

"Att gå från $19,99 till $25 kan tyckas som att det kommer att kosta mer än att gå från $20 till $26, även om det faktiskt är mindre, " sa Kim.

"Att passera det runda antalet tröskeln gör stor skillnad för konsumenterna."

Kim genomförde studien med Joseph Goodman och Selin Malkoc, båda docenten i marknadsföring vid Ohio State. Deras forskning publicerades 26 augusti, 2021 i Journal of Consumer Research .

Tröskelövergångseffekten höll för allt från kaffe och ansiktsmasker till streamingtjänster till bilar och lägenheter i sju olika experiment, sa Goodman.

"Vi fann att den här effekten fungerar i upplevelsekategorier, såväl som produkter. Det replikerade mycket konsekvent, " han sa.

I en fältstudie, forskarna satte upp ett kaffeställ på Ohio State campus i två dagar, växla priserna regelbundet. Ungefär halva tiden, de bjöd på en liten kaffe med ett "strax under" pris på 95 cent eller en större koppuppgradering för $1,20. För att välja uppgraderingsalternativet, kunder var tvungna att passera den gränsen för runda nummer på $1.

Ungefär varje timme, de ändrade priset på den lilla koppen till $1 och höjde priset på den större koppen med 5 cent till $1,25.

Medan den större koppen nu var dyrare än tidigare, så var den mindre koppen. Kritiskt, båda priserna låg på samma sida av gränsen för $1, som forskarna förutspådde skulle göra kunderna mer benägna att välja uppgraderingen.

Hur reagerade kunderna? Väl, 56 procent av dem uppgraderade till den större koppen när de inte behövde passera gränsen med runda nummer för att uppgradera ($1 till 1,25). Men bara 29 procent gjorde det när den mindre koppen låg till strax under priset på 95 cent och de var tvungna att passera tröskeln på $1 för den större koppen.

"Med andra ord, vi sålde mer av det stora kaffet när det objektivt sett var dyrare än det var tidigare (1,25 USD mot 1,20 USD), " Sa Malkoc. "Det var fantastiskt hur ökande priser – från 1,20 USD till 1,25 USD – faktiskt ökade försäljningen. Det är ett bevis på hur stark effekten var."

Effekten fungerade också för större inköp med flera uppgraderingsalternativ, fynd visade.

I en studie i labbet, Högskolestudenter var mer benägna att säga att de skulle välja ett dyrare bil- och lägenhetsalternativ när baspriset låg strax över ett runt tal snarare än strax under. Det inkluderade scenarier där deltagarna hade flera uppgraderingar att välja mellan.

Dessa fynd stämmer väl överens med studier som har funnit tröskelöverskridande effekter i andra delar av livet, sa Kim.

"Forskning har visat att att gå över en statsgräns gör att en destination verkar längre bort, " sa Kim. "Det är att korsa den tröskeln som gör skillnad. I våra studier, det runda talet är som statsgränsen, förstorar uppfattningen om en skillnad i pris."

En anledning till att denna effekt fungerar så bra är att människor ofta inte har en bra uppfattning om vad det "rätta" priset för en produkt eller tjänst bör vara, Goodman förklarade. Så konsumenter letar efter något sammanhang för att förstå om det de köper är dyrt eller billigt.

"För många av de saker vi köper, priset är perceptuellt. Vi har en känsla av om priset är rätt eller inte, sa Goodman.

"I vår studie, folk sa ofta att ett uppgraderingsköp verkade billigare när baspriset låg över det runda talet, även om det objektivt sett var dyrare."

Det finns vissa förhållanden där tröskelöverskridande effekt inte inträffar. En är för små prisskillnader på dyra varor. Det fungerar inte heller på personer som är bekanta med priser för en produkt eller tjänst – till exempel, de som bokar hotell regelbundet.

Människor som känner priserna väl påverkas inte eftersom de inte litar på sina uppfattningar, som många av deltagarna i denna forskning gjorde, sa Malkoc.

"Som konsumenter, vi måste inse att våra uppfattningar ofta är felaktiga. Vi måste lita på faktiska siffror och inte bara vår uppfattning om vad siffrorna är, " Hon sa.