Forskare från universitetet i Köln och universitetet i Bremen publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur mikro- och makroförhållanden påverkar inköpsbeteende på olika sätt.

Hur förändras matinköpen med ekonomiska förutsättningar? Denna nya studie tyder på att mikro (dvs. individuell inkomst) och makro (dvs. konjunkturcykeln) förhållanden påverkar i hög grad inköpsbeteendet, men på väldigt olika sätt.

Hushållen upplever ständigt föränderliga ekonomiska förutsättningar. Dessa ändringar kan ske på en personlig, mikroekonomisk nivå, som om huvudförsörjaren får löneförhöjning eller en hushållsmedlem förlorar ett jobb (mikrovillkor). Alternativt förändringar kan ske på makroekonomisk nivå, i termer av konjunkturcykeln med dess återkommande expansioner och sammandragningar eller som svar på globala händelser som den stora lågkonjunkturen eller covid-19-pandemin (makroförhållanden). Scholdra förklarar att "Medan förändrade mikroförhållanden direkt påverkar hushållens förmåga att köpa, ändrade makroförhållanden, allt annat lika, påverkar endast hushållens köpvilja. Följaktligen, hushållens reaktion på förändrade förhållanden beror på om de påverkas på mikro- eller makronivå, eller båda, och kan visa sig i mycket olika shoppingresultat."

Forskarna analyserar sju mätbara och ledningsrelevanta shoppingresultat som återspeglar hur hushållen fördelar sina budgetar mellan varumärkestyper och butiksformat – deras varukorgallokering (i termer av privata märken och nationella varumärkesutgifter i lågprisbutiker och icke-rabatter) – samt hur mycket de spenderar och köper – deras varukorgsvärde (i termer av totala utgifter, köpvolym, och ett index över betalda priser). Genom analysen, de avslöjar och karakteriserar de olika effekterna av mikro- och makroförhållanden på hushållens köpbeteende genom att ta upp följande forskningsfrågor:

1. I vilken utsträckning gör mikro (dvs. inkomst) och makroförhållanden (d.v.s. konjunkturcykeln) påverka hushållens CPG (konsumentförpackade varor) köpbeteende?
2. Hur skiljer sig mikro- och makroförhållanden när det gäller deras effekter på hushållens varukorgsallokering och varukorgsvärde?
3. Finns det asymmetrier mellan negativa (dvs. inkomstförluster/ekonomiska sammandragningar) och positiva förhållanden (d.v.s. inkomstvinster/ekonomiska expansioner) och, om så är fallet, skiljer sig dessa asymmetrier mellan mikro- och makroförhållanden?

Studien använder detaljerad information om dagliga CPG-transaktioner samt demografisk och psykografisk information för mer än 5, 000 hushåll i Tyskland under en period av åtta år inklusive den stora lågkonjunkturen. Baserat på det här, den identifierar vad och var hushållen handlar, hur mycket de köper, vilka priser de betalar, och hur mycket de spenderar.

Analyserna visar att både mikro- och makroförhållanden har en betydande inverkan på hushållens köpbeteende. Viktigt, hushållen anpassar sina shoppingbeteenden utan en konkret förändring av deras budgetrestriktioner. Dessutom, Mikro- och makroförhållandena skiljer sig avsevärt i sina effekter på hushållens köpbeteenden. Medan mikroförhållanden i första hand påverkar hushållens korgvärde, makroförhållanden påverkar hushållens korgvärde och orsakar även förskjutningar i hushållens korgtilldelning.

Under ogynnsamma mikroförhållanden, hushållen köper lägre volymer och spenderar betydligt mindre totalt men flyttar inte ut utgifterna till andra varumärken eller butiksformat. I kontrast, när makroförhållandena förändras, hushållen flyttar utgifterna till egna märken (från både lågprisbutiker och icke-rabatter) under sammandragningar och till nationella varumärken under expansioner. Dessutom, de ökar sina totala utgifter och inköpsvolymer under sammandragningar. "Vi hävdar att förändringarna under makroförhållanden drivs av en större samhällsomfattande acceptans av sparsam konsumtion som inte uppstår under förändrade mikroförhållanden, säger Wichmann.

Eisenbeiss förklarar att "Dessa diskreta effekter av mikro- och makroförhållanden och de föreslagna underliggande mekanismerna har distinkta ledningsimplikationer. Till exempel, att buffra de negativa effekterna av när och var lönerna förväntas minska, Tillverkare såväl som lågprisföretag kan dra nytta av att lista nationella märken i lågprisföretag. Särskilt hårda lågprisbutiker som Aldi och Lidl, vars överväldigande majoritet av intäkterna härrör från deras egna privata märken, kan dra nytta av denna strategi." Under ekonomiska sammandragningar, Återförsäljare kan använda möjligheten att utöka sin portfölj av egna märkesvaror till högre prisnivåer och produktkategorier med högt engagemang och komplexitet.

"Å andra sidan, under efterföljande expansioner, de kan minska sitt prisgap till nationella varumärken och stärka sitt varumärke för att förebyggande motverka hushållens återgång till nationella varumärken, " tillägger Reinartz, "särskilt icke-rabattmärkta privata märken kan komma undan med att höja priserna eftersom de inte påverkas av ökande budgetrestriktioner." Sammanfattningsvis, även om tillverkare och återförsäljare har liten kontroll över ekonomiska förhållanden, Kunskap om de associerade reaktionerna från hushållen gör det möjligt för dem att anpassa sig och navigera i ekonomiska upp- och nedgångar.