Forskare från Georgia Institute of Technology, George Mason University och University of North Carolina—Chapel Hill publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur sex varumärkesattribut påverkar hur väl ett varumärke presterar under ekonomiska expansioner och sammandragningar.

Studien är författad av Koushyar Rajavi, Tarun Kushwaha och Jan-Benedict E.M. Steenkamp.

Hur klarar vissa varumärken att rida på vågen av makroekonomiska expansioner medan andra är bättre på att klara av sammandragningar?

Under konjunkturnedgångar, som kännetecknas av lägre disponibla inkomster och stramare budgetar, är konsumenterna mer priskänsliga, mindre varumärkeslojala och mer benägna att flytta sina inköp till (billigare) egna märken. Detta är också en tid då konsumenter prioriterar funktionella egenskaper framför känslomässiga. I ekonomiska expansioner, å andra sidan, med färre budgetrestriktioner fokuserar konsumenterna mer på känslomässiga egenskaper och deras högre disponibla inkomster tillåter dem att ändra sitt köpbeteende. Bra varumärkesansvariga kan växa sina varumärken under ekonomiska toppar och isolera dem från skada när ekonomin avstannar.

Den här nya studien visar att strategiska varumärkesfaktorer spelar en viktig roll för att dämpa konjunkturcyklernas inverkan på varumärkets eget kapital. Forskarna undersöker sex varumärkesfaktorer som strategiskt positionerar varumärket gentemot dess konkurrenter:prispositionering (värde kontra premium), reklamutgifter (låg kontra hög), radlängd (kort vs. lång), distributionsbredd (selektiv vs. omfattande) , varumärkesarkitektur (en kategori vs. paraply-kategori varumärkesstrategi) och marknadsposition (följare vs ledare). För att förstå hur varumärken påverkas av konjunkturcyklerna fokuserar de på varumärkeskapital, vilket är ett nyckelresultat för ett varumärke.

Varför klarar sig olika märken olika under expansioner och sammandragningar? Rajavi säger att de "argumenterar att den relativa betydelsen av pris, funktionella och känslomässiga attribut, såväl som funktionella och emotionella risker, varierar över affärscyklerna. Varumärken är olika med avseende på pris, funktionella och emotionella fördelar och åtföljande risker. Sådana skillnader påverkar konsumenternas preferenser för varumärken med olika strategiska faktorer över konjunkturcyklerna."

Studien använder data om 325 nationella varumärken för konsumentförpackade varor (CPG) i 35 kategorier under 17 år i Storbritannien. "Våra resultat visar att en premiumprisposition och marknadsledarskap bygger varumärkesandelar i expansioner samtidigt som man annonserar, med hjälp av en paraplyvarumärkesarkitektur och marknadsledarskap bidrar till varumärkeskapital i nedgångar", säger Kushwaha.

De två varumärkesfaktorerna som dominerar är distribution och sortiment. Steenkamp förklarar att "Under sammandragningar är distributionen den överlägset största bidragsgivaren till varumärkeskapitalet. Distributionen har också stor effekt vid expansioner. Både i goda tider och i dåliga tider har extensivt distribuerade varumärken en fördel. Vid expansioner finns också ett brett sortiment en starkt bidragande till varumärkeskapitalet, samtidigt som det inte förstör varumärkeskapitalet i sammandragningar."

Studien ger följande rekommendationer för varumärkeschefer:

1. Ansvariga för varumärken med selektiv distribution måste överväga om detta är ett strategiskt val eller resultatet av dålig implementering av strategier för att utöka distributionen. Om det är ett strategiskt val pekar denna forskning på de negativa konsekvenserna. Om det är ett oönskat resultat kan chefer behöva öka investeringarna i kanalincitament eller, om företaget redan spenderar mycket på handelsmarknadsföring, undersöka varför kanalincitament inte leder till utökad distribution.
2. Utvidgning av sortimentet bör vara en prioritet för varumärkeshantering, såvida det inte finns andra övervägande överväganden (t.ex. brist på resurser). Det är möjligt att ändra varumärkets konkurrensposition från ett varumärke med begränsad variation till ett brett sortimentsvarumärke, om varumärkesledningen så beslutar. Detta kommer dock att ta tid. Med de förhöjda riskerna för en lågkonjunktur 2023-2024, kanske chefer som planerar på lång sikt vill gå emot den allmänna praxisen att minska FoU-utgifterna under lågkonjunkturer och istället investera mer. Med tanke på den tid det tar att utveckla nya produkter kan de vara redo att lanseras precis när ekonomin återhämtar sig och dra full nytta av det.
3. En premiumprisposition och marknadsledarskap skapar varumärkeskapital i expansioner. Annonsering, användning av en paraplyvarumärkesarkitektur och marknadsledarskap bidrar till att varumärket minskar. Effekten av ledningsbeslut med avseende på dessa faktorer har dock endast en blygsam effekt på varumärkeskapitalet. Därför är dessa faktorer av underordnad betydelse när det kommer till växande varumärkeskapital.

Syfte bortom vinst:Hur varumärken kan gynna konsumenternas välbefinnande