Kredit:CC0 Public Domain
Marknadsforskare ägnar mycket av sitt arbete åt att förstå människors beslutsfattande och hur man kan påverka det.
Det har ägnats mindre ansträngning åt vad som händer efter att folk gjort sitt val - gillar de vad de har dagar, veckor eller månader efter att de har valt det? Använder de ens det mycket? En ny studie tar sikte på dessa frågor, med implikationer för hur man ska ta itu med problemet med överkonsumtion och alla de planetförorenande saker som den genererar.
Konsumenter har vanligtvis delats upp i två läger – "maximerare", som lägger mer tid på att överväga sina alternativ så att de fattar bästa möjliga beslut, och "tillfredsställande", människor som vill skynda sig och fatta ett beslut genom att nöja sig med något som är "tillräckligt bra."
Maximeringsbeteende har tenderat att inramas som negativt eftersom maximerare vanligtvis känner sig mindre nöjda med sitt val. Efter att ha investerat mer tid i sitt beslut och medvetna om de alternativ de inte valde, spenderar de "för mycket mental tid på att resa den väg som inte tagits", säger Sam Maglio, docent i marknadsföring och psykologi vid University of Toronto Scarborough, som är korsutnämnd till universitetets Rotman School of Management.
Prof. Maglio och hans kollega Evan Polman, vid University of Wisconsin-Madison, grävde i vad som pågick med maximisörerna, inte bara hur nöjda de var med sitt val över tiden, utan hur mycket de använde det de valde.
I den första av två studier ombads en grupp på 110 deltagare att välja mellan en månad långa medlemskapsplaner för två olika online-triviatjänster. Deltagarna bedömdes också för om de hade maximerande eller tillfredsställande tendenser och hur mycket tid de ägnade åt att välja mellan de två planerna. Resultaten visade att maximisörer spenderade mer tid på sina val och använde sitt medlemskap mer än de som inte maximerade.
Den andra studiens scenario liknade det första – olika alternativ för ett månadslångt medlemskap på en daglig skämtwebbplats. Den här gången hade deltagarna dock sex olika planalternativ, och forskarna delade upp de deltagare som visade maximerande preferenser i om de siktade på det bästa möjliga valet eller om de försökte använda den bästa strategin för att göra det.
Resultaten var mer blandade. Maximiserare fokuserade på det bästa resultatet loggade in i deras dagliga skratt mer sällan än maximisörerna som var mer bekymrade över deras strategi. Strategerna ägnade mer tid åt att bestämma sig och var mindre nöjda med sina val.
"Tydligen kanske det inte har så mycket med varandra att göra som man kan förvänta sig att gilla det man väljer och använda det man väljer", säger Prof. Maglio. "Istället kanske de ansträngningsfokuserade maximisörerna inser hur mycket tid de spenderade på att göra sitt val, vilket gör att de vill få ut det mesta av det."
Maximiserandes tendens att i större utsträckning använda sitt val, vare sig det är en produkt eller en tjänst, kan vara ett löfte om att minska miljöskadlig konsumtion, såsom fast fashion, sade han.
"Det ger oss insikt i hur man kan uppmuntra människor att få ut mer av sina grejer", säger Prof. Maglio. "Frasen "köp mindre, köp lyx" eller relaterade kampanjer som uppmuntrar människor att samla färre varor och använda dem längre kan börja bli mycket meningsfullt eftersom de subtilt styr dig mot att bli mer av en maximerare."
Studien visas i Personlighet och individuella skillnader . + Utforska vidare
