Konsumenter dras till autenticitet när det kommer till hantverksbaserade företag, och en studie publicerad i Strategic Entrepreneurship Journal utforskar vilka faktorer som kan bidra till att ge trovärdighet åt en sådan kvalitet.
Studien, författad av Stanislav D. Dobrev från University of Wisconsin-Milwaukee och J. Cameron Verhaal från Tulane University, tittade på hur chefer på identitetsdrivna marknader utmanas att behålla sin autenticitet när deras företags verksamhetsskala expanderar. I sådana hantverksindustrier, noterar författarna, är uppenbara påståenden om äkthet från producenter ineffektiva.
Genom att studera marknaden för hantverksöl fann Dobrev och Verhaal att chefer kan utnyttja tre strategiska tillgångar för att på ett trovärdigt och synligt sätt kommunicera företagets identitet:organisatoriska resurser, förmågor och position.
"Medan äkthet brukade övervägande bedömas som en kvalitet hos en person eller ett objekt, utvärderas den i allt högre grad på organisationsnivå", säger Dobrev. "Så vi behöver en teori som förklarar huruvida organisationer legitimt kan hävda att de är autentiska och uppfattas som sådana."
Författarna konstaterade att äkthet är viktigt och är fördelaktigt för producenter, men det var mindre tydligt hur man projicerar en autentisk identitet som publiken skulle tro. Den moderna konsumenten är trött, skeptisk och till och med cynisk mot varumärken – och detta är särskilt sant med äkthetspåståenden eftersom, säger författarna, äkthet motsäger självreklam av naturen. Så den centrala forskningsfrågan blev:Hur lyckas organisationer framställa sig själva som autentiska?
En marknad där hantverk och autenticitet är oupplösligt sammanflätade är mikrobryggeri- och bryggpubindustrin. Här är den drivande motivationen att göra öl "för ölets skull" och inte för det primära syftet att tjäna pengar.
Forskargruppen samlade in data från webbplatsen beeradvocate.com, en respekterad källa som publicerar recensioner av öl av hantverksölsentusiaster.
De kodade de individuella recensionerna med definitioner av äkthet och skapade en poäng för varje recension av varje öl. De samlade recensioner av öl från samma bryggeri för att producera ett autenticitetspoäng för varje producent för varje år från 1996 till 2012, vilket gjorde det möjligt för dem att titta på äkthetsuppfattningar för bryggerierna över tid och att statistiskt testa vad som förutsäger de upplevda nivåerna av äkthet bland konsumenter.
De kodade också många andra egenskaper hos ölen (t.ex. stil, vunna utmärkelser, namngivningsstrategi, upplevd kvalitet, ingredienser) och hos producenterna (t.ex. oberoende om de ägs, utbud av ölstilar, popularitet). Slutligen kodade de den genomsnittliga attraktionskraften för varje producent baserat på den kombinerade rankningen av dess öl över alla webbplatsrecensioner.
Författarna fann tre huvudfaktorer som spelar en roll i trovärdiga påståenden om äkthet. Den första, organisatoriska resurser, hänvisar till ett företags oberoende som en ägarstruktur:Många framgångsrika hantverksproducenter ingår produktionsallianser med massproducenter för att öka volymen, vilket tenderar att antyda för sin publik att det har övergått till att sätta vinster först.
För det andra är kapacitet, eller att lära sig att göra olika stilar av öl:Fokus på en enda kapacitet föreslår en vinstdriven verksamhet eftersom det är mer lönsamt att bara göra en ölstil. Slutligen hänvisar ställning till tredje parts rekommendationer, där andra gör anspråk på äkthet för företaget. Att vinna en utmärkelse av en oberoende tredje part kan till exempel ses som ett äkthetsgodkännande eftersom den organisationen har till uppgift att upprätthålla och främja statusen för oberoende hantverksöl.
"Vår teori betonar tre pelare som hjälper organisationer att framstå som autentiska även när de växer och blir framgångsrika - en utveckling som kan urholka uppfattningen om autenticitet", säger Dobrev.
"För det första måste de förmedla ett budskap till sin målgrupp att de är vad publiken anser vara äkta. ... För det andra måste de aspekter som gör ett företag autentiskt vara synliga. Detta behövs eftersom, återigen, om ett företag bara säger " vi är autentiska, det kommer troligen att slå tillbaka. P>
Mer information: Stanislav D. Dobrev et al, Organisatorisk autenticitet:Hur hantverksbaserade företag hanterar autentiska identiteter och publikens tilltal, Strategic Entrepreneurship Journal (2024). DOI:10.1002/sej.1496
Tillhandahålls av Strategic Management Society
