Restauranger kan dra nytta av att låta sina kunder vänta, enligt en ny studie från forskare vid Penn State School of Hospitality Management.
Forskningen, ledd av docent i Hospitality Management Breffni Noone och publicerad i International Journal of Hospitality Management, fann att närvaron av en väntekö innan processen, som att vänta på att få sitta på en restaurang, kan öka den upplevda varumärkespopulariteten för verksamheten bland förstagångskunder. Verket publiceras i International Journal of Hospitality Management .
Denna effekt ökar när den paras ihop med ett uttalande om varumärkespopularitet från en organisation som är oberoende av restaurangen. Uttalanden om varumärkespopularitet förmedlar en utbredd användning av varumärket, till exempel en recension som märker företaget som "mest populärt" på en viss plats, som visas på skyltar vid restaurangen.
"Du behöver inte alltid försöka eliminera vänteköer före processen," sa Noone. "I själva verket kan det gynna operatörerna att ha en synlig väntekö. Tanken är att förstagångskonsumenter ska se linjen och tycka att restaurangen är ett populärt ställe. Det kommer i sin tur att ha en positiv effekt på förväntningarna på erfarenhet de kommer att få."
Forskarna genomförde två studier för att undersöka hur väntetider påverkar företag. Den första studien undersökte 156 personer i USA via Prolific, en plattform som används för forskning om gästfrihet. Deltagarna fick se bilder på en fiktiv avslappnad restaurang som antingen hade eller inte hade en väntekö eller ett uttalande om varumärkespopularitet.
"Restauranger, detaljhandelsföretag, nattklubbar, barer och nöjesparker kan använda dessa fynd för att öka deras upplevda varumärkespopularitet samtidigt som de eliminerar onödiga kostnader som kan vara centrerade kring att minimera väntetiderna," sa Noone. "Det kan vara utmärkt att ha en väntekö om du har många förstagångskunder som använder din anläggning."
En väntekö är en signal om popularitet och kan vara en drivkraft för den upplevda kvaliteten på upplevelsen, men det kan bli problematiskt när kunder väntar så länge att det blir irriterande, enligt Noone.
För att utforska hur längden på väntetiden kan påverka kundernas uppfattning, genomförde forskarna en andra studie som undersökte 269 personer i USA via Prolific. Liksom den första studien visades deltagarna bilder på en fiktiv avslappnad restaurang som antingen hade eller inte hade en väntekö eller ett uttalande om varumärkets popularitet. Den här gången tilldelades dock deltagarna slumpmässigt linjer med 0-, 15-, 30- eller 45-minuters väntetider.
Ingen sa att resultaten visade att kunderna var villiga att vänta 15 minuter på service innan de positiva effekterna av upplevd varumärkespopularitet började minska på grund av väntan. Närvaron av ett varumärkes popularitetsförklaring mildrade denna effekt.
"Det kan bero på om kunden är tids- eller priskänslig," sa Noone. "Tidskänsliga människor kan attraheras av linjens popularitet men vill inte vänta på den. De vill ha förmånen att gå tidigare i raden och på så sätt köpa föremål - som ett snabbpass i en nöjespark - att hoppa vidare Under tiden kommer priskänsliga personer att välja att vänta i köerna under en längre tid."
Om kunderna blir frustrerade efter en lång väntetid, skulle företagen behöva återvinna kundernas förtroende under servicetiden, till exempel att tillhandahålla exemplarisk service efter att en kund sitter på en restaurang, enligt Noone.
"När företag har att göra med en stor förstagångskundbas kan det vara positivt att ha en synlig väntekö," sa Noone. "Företag bör inte kasta bort resurser som försöker eliminera vänteköer. Problemet kommer när människor väntar tillräckligt länge för att det blir skadligt för företaget."
Michael S. Lin från Hong Kong Polytechnic University samarbetade i detta projekt.
Mer information: Breffni M. Noone et al, Exploring the upside of waiting:The positive effects of waiting as a cue to brand popularity, International Journal of Hospitality Management (2024). DOI:10.1016/j.ijhm.2024.103691
Tillhandahålls av Pennsylvania State University
