De senaste tekniska framstegen och nya aktörer har skakat om olika branscher, som underhållning och transport. Nu påverkar samma förändringar högre utbildning i Amerika. Ny forskning från Vanderbilt Business använder Laytons teori för marknadsföringssystem för att förstå störningarna i det akademiska systemet.
Artikeln, "United States Education Structure is Under Stress:Exploring the Destabilization of Academia's System Settings", publicerad i Journal of Macromarketing , betonar att även om utbildningsledare inte direkt kontrollerar dessa förändringar, kan deras beslut påverka resultaten och strukturen för det amerikanska högre utbildningssystemet.
Medförfattare av Jen Riley, Morgan M. Bryant, Kate Nicewicz-Scott, Amy Watson och Tiffanie Turner-Henderson, syftar studien till att analysera hur det amerikanska högre utbildningssystemet hanterar dessa störningar. Författarna diskuterar tre primära maktskiften som påverkar hur utbildning marknadsförs och ger en referens för akademiska ledare att fatta beslut och vidta åtgärder som svar på dessa förändringar.
"Vårt arbete granskar kritiskt dessa förändringar genom att sammanfläta historiska perspektiv med kraven från dagens föränderliga landskap, och betonar behovet av transformativ förändring inom högre utbildning", säger Riley.
Laytons teori om marknadsföringssystem är ett ramverk som tittar på hur förändringar i makt, teknologi eller samhälleliga värderingar fungerar som katalysatorer och utlöser en serie händelser i ett system. Detta system involverar utbyte av varor, tjänster eller idéer. När en katalysator väl inträffar uppstår möjligheter och hot och människor eller institutioner reagerar utifrån egenintresse, ömsesidighet och moral. Resultatet är en transformation av marknadsföringssystemet, som påverkar erbjudanden och hur det bidrar till samhällets välbefinnande. Layton betonar att anpassa sig till dessa förändringar för att förbli relevant och inflytelserik.
Författarna diskuterar hur den amerikanska industriella revolutionen var den "teknologiska chock" som ledde till att högre utbildning förvandlades till vad den är idag. I början av 1900-talet etablerades många framstående amerikanska universitet, med fokus på att tillämpa vetenskap på industrins behov.
Nu står högre utbildning inför en annan revolution präglad av tekniska, ekonomiska och kulturella förändringar. Dessa förändringar ifrågasätter värdet av utbytet mellan samhället och högre utbildning i USA, vilket leder till maktskiften i olika aspekter. Denna spänning driver fram en förändring av typerna av utbildningsutbud, vilket gör att traditionella institutioner och examina tappar uppfattat och verkligt värde.
"För att förbli relevant måste högre utbildning utvecklas och anpassa programutbudet för att passa aktuella marknadsbehov", säger Riley. "Att misslyckas med att utvecklas kan leda till minskande relevans och inflytande när samhället söker större värde någon annanstans."
Nya skandaler som "Varsity Blues" och partipolitisk politik har urholkat förtroendet för högskoleledarskap med ökat politiskt inflytande över universiteten. Detta inflytande exemplifieras av exempel som tidigare senator Ben Sasse som blev president för University of Florida i protester.
De politiska utnämningarna i universitetsstyrelserna har ökat och studenternas bidrag till universitetsbudgeten har fördubblats under de senaste 40 åren. Ändå, trots minskade anslag, behåller staterna ett betydande inflytande. Nya lagstiftningsåtgärder är inriktade på besittningsrätt, DEI-initiativ och utgifter. Högsta domstolens avgöranden har gynnat konservativa positioner, påverkat positiv särbehandling och rasmedvetna erkännanden, vilket har lett till uppmaningar att avsluta liknande program vid institutioner.
Ackreditering signalerar kvalitet och legitimitet, särskilt AACSB-beteckningen för handelshögskolor. Att behålla denna ackreditering fokuserar starkt på fakultetsforskning, vilket skapar en koppling till studentcentrerade mål. Även om att vara en stor forskare inte nödvändigtvis korrelerar med praktisk undervisning, finns det ett värde i sambandet mellan forskning och undervisning, särskilt i erfarenhetsbaserat lärande.
Institutionell tonvikt på forskning innebär dock utmaningar. Allmänhetens misstro mot forskare har ökat, vilket påverkar det upplevda värdet av uppblåst undervisning som finansierar vetenskaplig forskning, och kritiker hävdar att forskning inte nödvändigtvis gynnar elevernas lärande, särskilt när fakulteten jonglerar med undervisningsprioriteringar för att betala studenter med förväntningar på forskningsproduktivitet.
"Den nuvarande strukturen skapar en spänning mellan resursallokering och studentframgång", skriver författarna. "Med tanke på det hotande hotet om en minskning av blivande studenter på grund av en krympande befolkning, är det avgörande att prioritera studentresultat och behålla."
Tidigare forskning indikerar att en makromarknadsföring (storbild, ekonomisk och samhällelig) effekt av ett framgångsrikt marknadsföringssystem för högre utbildning är beviset på förbättring av samhällets kvalitet. Men amerikaner har tappat förtroendet för de ekonomiska fördelarna med högre utbildning och ifrågasätter dess lönsamhet, överkomliga priser och tillgång.
Nyligen genomförda studier tyder på en minskande entusiasm för college bland Gen Z, där 50% anser att en högskoleexamen är onödig. Med den nationella födelsetalens nedgång sedan 1960-talet som utgör utmaningar, finns det inte tillräckligt med unga arbetare för att ersätta pensionerande Baby Boomers, vilket hotar ekonomins historiskt kontracykliska karaktär och efterfrågan på utbildning. Och trots ett växande behov av kvalificerad arbetskraft känner många amerikaner att högskolor och universitet inte förbereder utexaminerade tillräckligt för arbetskraften.
Google, en nyckelspelare inom digital marknadsföring, introducerade karriärcertifikat som ett prisvärt alternativ till traditionella examina, vilket gör utbildning mer tillgänglig. Google samarbetade med universitet och flyttade klassrumsansvaret till externa enheter. Genom att samarbeta med universitet är Google en läroplansleverantör som överbryggar klyftan mellan professorernas expertis och nuvarande branschpraxis. Detta partnerskap flyttar traditionella klassrumsansvar från professorer till externa, vinstdrivande enheter.
Googles tillvägagångssätt, som beskrivs i företagets marknadsföringsmaterial, uppmuntrar lärare att ge "omfattande stöd" till en läroplan som de inte deltog i att skapa eller leverera. Liknande modeller används av andra företag som Ziplines Education, tidigare GreenFig, som samarbetar med prestigefyllda institutioner för att stödja eller ersätta traditionell utbildning.
Guild Education, ett vinstdrivande företag, förmedlar arbetsgivarsponsrade utbildningsförmåner och dirigerar miljontals vuxna elever till utvalda program. Branschledare som Bloomberg och Salesforce erbjuder märkescertifikat, som betonar kompetens framför examina. Guild Educations inflytande som maktaktör inom utbildning är betydande och leder till miljontals kredittimmar.
Trots sitt kommanditbolag med mindre än 1 % av 4-åriga examensbeviljande institutioner, hanterar det tiotals miljoner kredittimmar, och etablerar sig som en betydande aktör inom utbildning. Dess fokus på arbetsgivarsponsrade vuxna elever positionerar Guild Education som en störande kraft. I sin tur kräver många företag, inklusive Google, inte längre examina för alla anställningar, med fokus på kompetens och erfarenhet, vilket ytterligare betonar betydelsen av Guild Education och liknande möjligheter.
Skiftet mot kompetensbaserad anställning och teknikimplementering i utbildningen omformar värdet och kraven på högre utbildning. Förutom att presentationen av ens färdigheter via certifikat blev mer framträdande och önskvärd, påskyndade pandemin övergången till onlinelärande, vilket betonade behovet av att pedagoger anpassar sig till moderna verktyg och upplevelsebaserade undervisningsmetoder. Dessutom stärkte COVID-19, som ledde till övergången till onlineinlärning, teorierna om att traditionella klassrumsinlärningsmiljöer inte längre var tillräckliga, vilket ledde till att universiteten visade hur de kan ge värde till personliga studenter, särskilt med tanke på den höga prislappen på högre utbildning .
De beskrivna förändringarna lägger ett stort ansvar på akademin att göra välgrundade och strategiska val för att förbli relevanta. Laytons modell betonar behovet av anpassning och visar den enkelriktade karaktären hos systeminställningspilen.
Att implementera simuleringar och modern teknik kan splittra instruktörer, vilket kräver en kritisk granskning av traditionella marknadssystemstrukturer. Att föreslå innovativa modeller som optimerar egenintresse, ömsesidighet och moral skulle kunna göra traditionella institutioner mer anpassningsbara. Förslaget om samarbete mellan professorer och industriledare skulle kunna överbrygga kunskapsklyftan och minska universitetets omkostnader.
"Det här manuskriptet understryker vikten av att akademin utvecklas och hanterar aktuella utmaningar på ett meningsfullt sätt", säger Riley.
Mer information: Jen Riley et al, United States Education Structure is Under Stress:Exploring the Destabilization of Academia's System Settings, Journal of Macromarketing (2024). DOI:10.1177/02761467231222540
Tillhandahålls av Vanderbilt University
