En ny PR- och kriskommunikationsstudie spårade 10 års data och använde stora dataanalysverktyg för att fånga förändringar i hur företagsintressen och allmänheten diskuterade en komplex rättslig situation angående en allmänt använd herbicid – och hur dynamiken förknippade med aktiekursen. Poängen? När företaget intog en aggressiv hållning sjönk aktiekursen.
"Den här studien är värdefull eftersom den visar hur företag kan använda big data för att fatta välgrundade beslut om hur de ska kommunicera med allmänheten under en kris – särskilt när krisen är komplicerad och sträcker sig över en lång tidsperiod", säger Jaekuk Lee, co. -författare till en uppsats om arbetet och en Ph.D. student vid North Carolina State University.
"Detta arbete kan fungera som en mall för hur forskare och praktiker kan använda big data och artificiell intelligens (AI)-verktyg för att bedöma kriskommunikationskampanjer över tid", säger Alice Cheng, medförfattare till uppsatsen och docent i kommunikation vid NC State.
"Till exempel låter AI-verktyg oss nu bedöma känslan av hundratusentals inlägg på sociala medier för att fånga hur ett företags hållning förändras över tid - såväl som förändringar i hur olika publika publiker förhåller sig till företaget över tiden. Det skulle ha varit nästan omöjligt tidskrävande med traditionella tekniker."
För denna studie undersökte forskare hur Monsanto och Bayer hanterade nedfall från juridiska problem relaterade till herbiciden Roundup, som listades som troligt cancerframkallande 2015. Monsanto producerade Roundup och köptes upp av Bayer 2018.
Specifikt analyserade forskarna mer än 230 000 tweets och 334 nyhetsartiklar – från 2012 till 2022 – för att se hur Monsanto/Bayer pratade om denna PR-kris, såväl som hur nyhetskanaler och allmänheten pratade om krisen. Forskarna samlade också in data om aktiekurserna för Monsanto och Bayer för att se om det fanns korrelationer mellan företagsmeddelanden, allmänhetens attityder och aktiekursen.
"Det var inte förvånande att upptäcka att företagets hållning i offentliga meddelanden utvecklades avsevärt under loppet av 10 år – ibland intog en aggressiv hållning, ibland neutral, och ibland tillmötesgående till allmänhetens oro", säger Lee.
"Vi upptäckte att när företaget intog en aggressiv hållning, var detta ofta förknippat med att allmänheten intog en aggressiv hållning", säger Lee. "Och när allmänheten intog en aggressiv hållning sjönk bolagets aktiekurs avsevärt. Med andra ord var aggressiva attityder på båda sidor starkt korrelerade med efterföljande nedgångar i bolagets aktiekurs."
"Och även om företagen inte kan kontrollera allmänheten, kan de kontrollera sina egna kommunikationspositioner - vilket tyder på att det är i företagets bästa intresse att vara tillmötesgående", säger Cheng.
"Studien är också intressant ur en teoretisk synvinkel eftersom den visar den dynamiska karaktären i hur företag och allmänheten förhåller sig till varandra", säger Cheng.
"Det här arbetet förbättrar vår förståelse för denna dynamik och hänger bra ihop med ramverket för Contingent Organization-Public Relationships (COPR) som vi utvecklade för några år sedan. Kort sagt illustrerar denna studie hur framväxande AI- och big data-verktyg kan hjälpa oss att fånga dessa dynamiska relationer över längre tidsperioder, medan COPR ger oss ett sätt att förstå och beskriva dessa relationer. Det är väldigt spännande."
Studien är publicerad i tidskriften Public Relations Review .
Mer information: Xinyan Zhao et al., Situera djupt lärande i en relaterad ledningsstrategi:Undersöka dynamiken och resultaten av betingade organisation-public relationer (COPRs) i kris, Public Relations Review (2024). DOI:10.1016/j.pubrev.2024.102437
Tillhandahålls av North Carolina State University
