En extra spruta testosteron, det verkar, får en man att agera som ett djur.

Du vet typen:en av de hanfåglar som vecklar ut några av sina mest spektakulära fjädrar när damerna är i närheten, eller bocken som använder sin krona av horn för att marknadsföra sin virilitet. Kortfattat, ett djur som är benäget att göra pråliga uppvisningar av sin kraft, skönhet eller rikedom för att vinna kompisar, få allierade och skrämma konkurrenter.

Men för människor – amerikanska män, Åtminstone - ny forskning tyder på att denna testosterondrivna uppvisning av skicklighet kommer till uttryck i en preferens för statusvaror.

Oavsett om det är i hans val av alkohol på översta hyllan på klubben, klockan på hans handled, eller trådarna som klär hans baksida, en man som är påverkad av det manliga könshormonet kommer att sträcka sig efter produkten som säger till potentiella kompisar (och till konkurrenter om dessa kompisar), "Du kan inte röra det här."

Denna strävan efter status i valet av tillverkade varor kallas "positionell konsumtion". Det har varit ett hett ämne bland evolutionära psykologer, och nu letar sig in i studiet av marknadsföring.

Forskare från Wharton School vid University of Pennsylvania administrerade en extra dos av testosteron till en stor grupp män, och bad dem sedan titta på bilder och beskrivningar av fem par föremål – inklusive klockor, jeans och jackor – och bedöm vilken de föredrog.

Paren komponerades noggrant för att ge männen ett val mellan produkter som varierade på tre dimensioner:status, kraft och kvalitet. Till exempel, om föremålet var en klocka, han skulle bli tillfrågad om han föredrog en som hyllades som mycket motståndskraftig och sportig (kraftig) eller en som nämndes som lyxig och prestigefylld (hög status). När man bedömer ett par jeans, han kan bli ombedd att välja mellan ett par som är välgjorda och håller länge (kvalitet) och ett par som beskrivs som ett riktmärke för moderiktig stil (status).

Studiens 243 försökspersoner varierade i ålder från 18 till 55. Under dessa år Testosteronnivåerna varierar kraftigt från man till man. Men de tenderar att växa och avta i förutsägbara mönster som ännu inte störs av stigande ålder.

När några av männen fick en testosterongel och bad att gnida den över hela överkroppen, deras testosteronnivåer steg. Män som fick en placebogel upplevde ingen märkbar förändring i deras testosteronnivåer.

För de som fick testosteron, status vann konsekvent över makt och kvalitet. Men när dessa män stod inför ett val mellan kraftfulla och högkvalitativa varor, de visade inga tydliga preferenser.

Under tiden, män som fick placebo tenderade att välja de kraftfulla och högkvalitativa versionerna av varorna de såg framför högstatusversionerna.

Författarna är snabba med att varna för att "statussignaler inte är universella, " och att experimentet kunde ha sett annorlunda ut om männen inte var amerikanska. Vissa kulturer "rynkade på näsan åt ett öppet uttryck för materiell status, " noterade de.

Men inte i USA totalt sett, jämfört med män i placebogruppen, männen som fick testosteron uttryckte mer positiva attityder till varor som beskrevs som "statushöjande".

Resultaten publicerades denna vecka i tidskriften Nature Communications.

Studieförfattarna föreslog några potentiellt målrika omständigheter för att gå på försäljning av lyxartiklar.

"Män upplever situationell höjning av (testosteron) under och efter sportevenemang, i närvaro av attraktiva kompisar, och efter meningsfulla livshändelser som examen och skilsmässa, " observerade de. "Våra resultat tyder på att i sådana sammanhang, manliga konsumenter kan vara mer benägna att engagera sig i positionell konsumtion, och kanske finner statusrelaterad varumärkeskommunikation mer tilltalande."

Marknadsföringsproffs som poserar attraktiva kvinnor på huven på dyra bilar, som inte gillar klockorna som bärs av segrande yachtracerare, eller som fäster namnet på en fastighetsmagnat till biffar, vin och slipsar har nog redan insett detta. Men nu har de vetenskapliga bevis för att backa upp sina gissningar.

På samma gång, evolutionära antropologer säger att de nya rönen ger mer grundläggande insikter i de motiv som driver män i komplexa mänskliga samhällen.

Tidigare forskning har inte löst frågan om vad som kommer först - ökningen av testosteron eller det manliga dominansbeteendet, sa Arizona State Universitys antropolog Benjamin C. Trumble, som har studerat ebb och flod av testosteron hos Tsimane-foderbönderna i låglandet i Bolivia.

Den studien, större än de flesta andra inom detta område, hjälper till att klargöra testosteronets roll som en drivkraft för manligt dominansbeteende och inte bara ett svar på det, sa Trumble, som inte var involverad i den nya forskningen.

Den destillerar också något viktigt om mänskligt dominansbeteende och översätter det till ett distinkt amerikanskt sammanhang, sa Christopher R. von Ruedon från University of Richmonds School of Leadership Studies i Virginia.

Jämfört med vissa icke-mänskliga primater, "människor är sådana samarbetspartners, sade Von Ruedon, en evolutionär antropolog som inte heller var involverad i studien.

Hos mindre beroende arter, testosteron är tydligt kopplat till den typ av aggressivt beteende som kan garantera en manlig parningsrätt, sa Von Ruedon, som också har studerat Tsimane. Men när människor utvecklades till att vara beroende av varandra för säkerhet och välstånd, en mans dragningskraft som partner "vilade faktiskt på hans förmåga att vara av värde för andra."

I sin mest utvecklade form, till exempel, rika rånarbaroner skulle stärka sin ledarskapsstatus genom filantropiska handlingar. Forskning har visat mönster av ökad generositet hos män vars testosteron ökat.

Genom att fokusera på "iögonfallande konsumtion som en väg till status, "den nya forskningen visar vad "värde för andra" betyder i ett samhälle där knappheten i sig har blivit knapp, sa Von Ruedon. Dessa varor uppmärksammade andra på att "du är rik, och du måste ha vissa färdigheter eller något värdefullt något som gör att du kan samla rikedomar, " sa han. "Det är en reklam om att du är av värde som kompis eller vän eller ledare."

Trumble sa att han inte är förvånad över att marknadsförare skulle använda evolutionär antropologi för att hjälpa ells produkter. Och om Wharton-professorer vill veta hur testosteron påverkar manliga konsumenter, det är bra med honom.

"Jag är alltid vid sidan av att veta mer om underliggande preferenser, " sa han. "Ju fler som vet om dem, the better they can avoid falling into that marketing trap."

©2018 Los Angeles Times
Distribueras av Tribune Content Agency, LLC.