Att behålla kunder är en central fråga i många branscher, inklusive IT-marknader, där churn rates – den takt med vilken abonnenter på en tjänst avslutar sina prenumerationer – är höga. Till exempel, mobiltelefonföretag rapporterar churn rates på så mycket som 2% per månad, vilket påverkar företagens värde och lönsamhet. En ny studie testade en strategi för att hjälpa ett telekommunikationsföretag att hantera churn. Att kontakta inte bara kunder utan även deras vänner bidrog till att minska kundernas benägenhet att avbryta sina band till företaget.

Studien, av forskare vid Carnegie Mellon University, Católica Lissabon School of Business and Economics, och Erasmus University, publiceras i Marknadsvetenskap .

"Våra resultat tyder på att företag kan minska churn genom att kontakta kunders vänner även om vännerna sannolikt inte kommer att churna, " förklarar Pedro Ferreira, docent i informationssystem vid Carnegie Mellon Universitys Heinz College of Information Systems and Public Policy, som var medförfattare till studien. "Kontakta kunders vänner, en strategi som vi kallar socialt baserad proaktiv churn management, kan hjälpa företag att minska churn även på marknader utan explicita nätverksexternaliteter. Sådana externa effekter uppstår, till exempel, när priserna beror på företaget som vänner prenumererar på."

Forskarna arbetade med en stor telekommunikationsleverantör för att utforma ett tillvägagångssätt som testade om kontakt med kunders vänner bidrog till att minska kundernas churn rates. Först, forskarna använde data från detaljerade samtalsregister för att skapa en modell som förutspådde vilka kunder som mest sannolikt skulle säga upp sina prenumerationer hos företaget. Sedan, månadsvis i åtta månader, de valde ut en slumpmässig grupp av dessa kunder som skulle ringas upp av utbildade anställda i företagets callcenter, och även slumpmässigt valt om kundernas vänner också skulle bli uppringda. Målet med samtalen var att identifiera troliga kunder och erbjuda dem erbjudanden för att behålla dem.

Studien fann att kunder som sannolikt kommer att säga upp sina prenumerationer som blev uppringda men vars vänner inte ringdes upp minskade sannolikheten för att de skulle hoppa av med 1,9 % från en baslinje på 17,2 %. Men kunder som sannolikt kommer att säga upp sina prenumerationer som blivit uppringda och vars vänner också ringdes upp minskade sannolikheten för att vända sig med ytterligare 1,3 %.

"Våra resultat visar att troliga churners fick en signal från sina vänner som minskade deras benägenhet att churna, ", sa Ferreira. "Det verkar som att konsumenter fattat beslut baserat på sina samtal med vänner om deras avtal – i synnerhet, om hur mycket de betalar och om de bästa erbjudandena på marknaden."

"Om ett företag vet vilken kund som planerar att lämna och vilka kundens vänner är, det kan arbeta genom dessa vänner för att minska sannolikheten att kunden lämnar, " tillägger han. "Till slut, detta ökar vinsten för företaget."