Visste du att Nike gör en serie kläder och skor skapade av återvunna plastflaskor? Visste du att konsumentproduktjätten, Procter &Gamble, gjort miljövänliga industriprodukter för kommersiellt bruk? Eller den där friluftsklädertillverkaren, Patagonien, gjort fleeceprodukter och jackor av begagnade läskflaskor och återvunnet tyg?

Om du svarade nej, det är förmodligen av goda skäl:Ny forskning visar att när vanliga varumärken annonserar med visuella signaler som tyder på att produkten är miljövänlig eller "grön" kan konsumenterna faktiskt utvärdera produkten som mindre effektiv och byta till ett mer nischat grönt varumärke.

San Diego State University marknadsprofessor, Dr Morgan Poor, tillsammans med Dr. Stacy Wood och Dr. Stefanie Robinson, båda från North Carolina State University, genomförde en undersökning av 565 konsumenter från hela USA för att fastställa deras val bland tre riktiga bekämpningsmedelsvarumärken och om en grön pekpinne (en jordbild) på produktetiketten för den största vanliga konkurrenten påverkade detta val. Fyrahundratjugo av de tillfrågade individerna identifierade sig som konsumenter av bekämpningsmedel och 352 svarade "ja" på frågan om de ansåg sig vara "en konsument som prioriterar "miljövänlighet" i köpbeslut."

Studien, nyligen publicerad i Journal of Advertising Research , fokuserat på en vanlig produkt från ett stort multinationellt företag (målvarumärket), en andra mainstream-produkt med betydande marknadsandelar (den vanliga konkurrenten), och ett varumärke som bara sålde miljövänliga produkter (grön konkurrent).

Enkätdeltagare fick se paketen i full storlek för alla tre märkena och ombads att utvärdera dem, dock, det fanns tre olika produktetiketter som användes för målvarumärket. En grupp deltagare såg standardmålmärkesförpackningen utan någon extra pekpinne. En andra grupp såg målvarumärkets förpackning med en säkerhetssignal (en bild av ett hem i händerna). Den sista gruppen såg målvarumärkets förpackning med en grön signal (en bild av en jord).

Resultaten visade att urvalsandelen för målvarumärket skilde sig beroende på produktetiketten som användes på förpackningen. När undersökningsdeltagarna visades paketet med standardetiketten utan signal eller säkerhetssignalen, valandelen var likartad med 43,6 procent respektive 43,4 procent. I jämförelse, när deltagarna visades paketet med den gröna signaletiketten, valandelen sjönk till 33 procent.

Vid ytterligare förhör, forskarna fann att när undersökningsdeltagarna visades paketet med en grön signal, de uppfattade produkten som mer miljövänlig och mindre effektiv i dess prestanda, vilket leder till att de är mindre benägna att köpa den.

Forskarna noterade att även om förpackningar inte är det enda attributet som föranleder konsumentbeteende, färgerna, bilder och ordspråk som används på förpackningsetiketter verkar ha en anmärkningsvärd inverkan på att påverka konsumenternas beslut när de överväger en "grön produkt".

"Vid en punkt, Clorox tog bort några av de miljövänliga signalerna från etiketterna på deras Green Works-produktlinje när försäljningen började minska. Även om Clorox inte sa varför de tog dessa steg, det speglar verkligen resultaten av vår studie, ", sa Poor. "Våra resultat verkar tyda på att vanliga gröna varumärken bör överväga att hålla information om miljövänlighet under radarn och främja deras produkters prestanda istället."