Yulia Nevskayas första inhopp i "World of Warcraft" började en kväll vid 19-tiden. Hon skapade en avatar för att representera henne i videospelet online och gav sig iväg för att utforska ett annat land.

"Det är som en annan jord. Det såg ut som ett paradis, " sa Nevskaya. "Jag var helt nedsänkt."

Nästa sak hon visste, klockan var 4 på morgonen

Nevskaya är biträdande professor i marknadsföring vid Washington University i St. Louis' Olin Business School som studerar, bland annat, hur konsumenter bildar vanor. Hennes senaste forskning använde data som en bot hämtade från World of Warcraft, en enormt populär, datorspel för flera spelare som utspelar sig i ett fantasyuniversum.

Blizzard Entertainment lanserade spelet 2004, och inom sju år hade det mer än 10 miljoner prenumeranter över hela världen. En användare i karaktären i World of Warcraft spenderar, i genomsnitt, 12,5 timmar per vecka att spela spelet, och mer än 53 miljoner människor i USA spelade onlinespel minst en gång i månaden under 2016, till exempel.

Studien dyker upp mot en bakgrund av samhällelig oro över överanvändning av onlineprodukter och skärmar, inklusive spel och mer.

Nevskaya och medförfattaren Paulo Albuquerque från INSEAD i Frankrike fokuserade sin undersökning på tre huvudsakliga åtgärder som spelutvecklaren har till sitt förfogande för att hantera konsumenternas användning av spelet:omdesign av innehåll och belöningsscheman i spelet, skicka meddelanden till spelare, och införa tidsgränser för spelet. I alla, de analyserade ett slumpmässigt urval av 402 spelare och nästan 15, 000 spelsessioner.

De upptäckte detta:När ett företag ändrar sitt spels belöningsschema och även begränsar hur länge spelare kan spela i en sittning, företaget kan faktiskt tjäna mer pengar – och människor ägnar en mindre del av sin tid till spel.

"Det är ett win-win-resultat för både företaget och konsumenterna, sa Nevskaya.

"De här åtgärderna ledde till högre intäkter och en mindre andel av människors tid som ägnades åt spel, begränsa potentiellt överdriven användning av produkten."

De Journal of Marketing Research publicerade sin artikel "Hur bör företag hantera överdriven produktanvändning? En kontinuerlig efterfrågemodell för att testa belöningsscheman, Aviseringar, och tidsgränser" i mars.

Forskarna fann att spelares långsammare konsumtion av innehåll ledde till en ökning av deras långsiktiga engagemang med produkten, som baseras på abonnemang. Vid tidpunkten för forskningen, prenumerationsavgifter var cirka 50 cent per dag på en vecko- eller månadsautomatiserad betalningsplan.

"Det som är bra för konsumenten är inte nödvändigtvis dåligt för företaget, sa Nevskaya.

Meddelanden kan förstärka vanan

Nevskaya och Albuquerque byggde en empirisk modell som efterliknar hur konsumenter gör val så att de kan lära sig om spelarnas beslut – som när de ska börja och sluta spela. Deras tillvägagångssätt gjorde det möjligt för dem att studera konsumenternas svar på produktdesign, aviseringar och belöningar över tid, samt att identifiera personer som visar tecken på vanligt spelande. Enligt studien, mer än två tredjedelar av spelarna uppvisar tecken på vanligt spelande med, i genomsnitt, 100,8 minuter under varje 24-timmarsperiod.

Uppgifterna samlades in av ett program som loggade in på spelservern var 5:e till 10:e minut. Den spelade in spelarnas avatarer som finns på servern för tillfället, samt deras nuvarande erfarenhetsnivå och innehållsområdet där de spelade.

Ja, de fann att att ändra belöningsscheman i spelet och införa tidsgränser leder till kortare spelsessioner och längre prenumerationer. Men de lärde sig också att meddelanden som säger att spelare borde ta en paus inte hjälper.

Här är rubbet:Eftersom ett förslag om att ta en paus kan komma vid en tidpunkt då en spelare ännu inte är mätt på en spelsession och är i ett "hett tillstånd, "i Nevskayas termer, det kan också motivera spelaren att snabbt återgå till spelet – och förstärka spelvanan. Aviseringar leder till ett mönster av kortare men oftare sessioner, vilket resulterar i en betydande ökning av aktiv speltid för en stor grupp spelare, upptäckte författarna.

"Vårt papper tar upp den viktiga frågan om hur man kan minska överdriven skärmanvändning, som har varit ett frekvent bekymmer bland offentliga beslutsfattare, sa Nevskaya.

Spelstörning

Sedan 2014, forskarna konstaterar, Världshälsoorganisationen (WHO) har utvärderat folkhälsokonsekvenserna av överdriven användning av internet, datorer, smartphones och andra enheter. Förra året, WHO inkluderade "spelstörning" i den 11:e upplagan av International Classification of Diseases som ett kliniskt igenkännbart och signifikant syndrom när "spelbeteendets mönster är av sådan karaktär och intensitet att det resulterar i markant ångest eller betydande försämring av personliga, familj, social, utbildnings- eller yrkesfunktioner."

Med cirka 19,9 miljarder dollar i försäljning 2016 över hela världen, onlinevideospelindustrin drar särskilt nytta av ny teknik som tillåter nästan konstant onlineanslutning. Online- och mobilspel och sociala medieplattformar har spenderat betydande resurser för att öka produktanvändningen genom anpassat innehåll, frekventa kampanjer och virtuella belöningar, konstaterar författarna.

"'Gamifiering' av produkter är en vanlig praxis, vilket gör förståelsen för hur konsumenter reagerar på spelliknande produktegenskaper allt viktigare, " de skriver.

"Vi påstår inte att spel är skadligt. Det kan vara ett underbart tidsfördriv, ", sa Nevskaya. "Men det är potentiellt skadligt när det avnjuts i överskott."

Som marknadsföringsexpert, hon sa att hon känner ett ansvar gentemot konsumenterna.

"Vi kan hålla med om att marknadsföring har blivit mycket sofistikerad" till stor del på grund av de enorma mängder data som nu är tillgängliga för företag, Hon sa. "Akademiker såväl som ansvarsfulla företag bör hjälpa konsumenterna att navigera på ett säkert sätt."