Forskare från University of Alabama och Indiana University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker varför det finns ett förhållande mellan marknadsandel och vinst och hur denna förståelse kan användas för att förklara den mycket stora skillnaden i värdet av marknadsandelar mellan företag och branscher.

Studien, kommande i Journal of Marketing, har titeln "Undersöka varför och när marknadsandelar leder till vinst" och är författad av Abhi Bhattacharya, Neil Morgan, och Lopo Rego.

Ny forskning stödjer användningen av marknadsandelar för målsättning och prestationsbedömning genom att indikera ett blygsamt men signifikant genomsnittligt positivt samband mellan marknadsandel och företagens ekonomiska resultat. I den här studien, forskarna använder ett stort urval av företag som verkar på en mängd olika marknader, mått på både intäkt och andelsandel, olika definitioner av företagets "marknad" vid beräkning av marknadsandelar, och olika ekonometriska tillvägagångssätt för att tillhandahålla den första direkta empiriska bedömningen av de tre primära orsaksmekanismerna som har teoretiserats för att koppla marknadsandelar med företagens vinster – marknadsmakt, fast effektivitet, och signalerar oobserverad kvalitet.

De visar att i genomsnitt, det mesta av variansen i förhållandet mellan marknadsandel och vinst förklaras av mekanismerna för marknadsmakt (företagets förmåga att höja priserna) och kvalitetssignalering (minska kundernas kvalitetsosäkerhet med avseende på företaget), med mindre stöd för mekanismen för inlärningseffekter (erfarenhetseffekter som ökar företagets effektivitet). De visar också att dessa orsaksmekanismer kan användas för att förklara och förutsäga de mycket stora skillnaderna som finns i förhållandet mellan marknadsandel och vinst mellan olika typer av marknadsplatser och företag. Dessutom, Två villkor identifieras under vilka marknadsandelar är negativt relaterade till företagens vinster:"nischade" strategiföretag och när företag "köper" marknadsandelar.

Forskningen visar att samma tre mekanismer förklarar vinstförhållandet mellan marknadsandelar även under dessa förhållanden där det är negativt. För politiker, studien ger nya insikter om när marknadsandelar kan leda till marknadsmakt och potentiellt missbruk som kräver reglering. Som Bhattacharya förklarar, "Vi visar att fasta vinster från marknadsandelar uppstår genom kvalitetssignalering och lärandebaserad effektivitet samt marknadsmakt.

Således, Politiker bör inte direkt sätta likhetstecken mellan marknadsandelar och marknadsmakt. Även om de ofta är släkt, de är långt ifrån synonyma." Morgan tillägger att "Dessa resultat indikerar att tillsynsmyndigheter kan vara mindre bekymrade över ett företags marknadsandelar på marknadsplatser där osäkerheten om kundkvalitet är betydande och där effektivitetshöjande lärandefördelar kan finnas med marknadsandelar, unga företag och tjänsteföretag, till exempel. Under sådana förhållanden, Marknadsandelar skulle kunna förbättra snarare än skada konsumenternas välfärd genom att minska informationsasymmetri mellan konsumentföretag och potentiellt sänka kostnaderna."

Denna nya förståelse för dessa mekanismer som kopplar samman marknadsandelar med företags vinster är också viktig för chefer med tanke på den utbredda användningen av marknadsandelar som ett mått på marknadsföringsresultat. "Våra resultat visar var och varför chefer kan rekommenderas mer eller mindre att förlita sig på marknadsandelar för att sätta upp marknadsföringsmål och övervaka marknadsföringsresultat – även när de gör det kan det till och med leda till lägre företagsvinster, " säger Rego. Studien ger också nya insikter om när chefer skulle rekommenderas att sträva efter marknadsandelar.

För yngre företag och för icke-banktjänster, det kan vara vettigt att sätta upp marknadsandelsmål och övervaka prestanda. Det kan också vara mer fördelaktigt för företag som verkar på marknadsplatser med höga nivåer av kvalitetsosäkerhet och de med högre kostnader för kundbyte. Dock, det är mindre vettigt för banker och företag i branscher där prissättningen är låg och/eller kvaliteten är relativt säker. Äldre företag kan också tycka att marknadsandelar är av mindre värde som resultatmått. Företag som följer en nischstrategi bör antingen ignorera marknadsandelar eller se till att de bedömer den endast inom den valda nischmarknadsdefinitionen. Ytterligare praktiska insikter inkluderar:

• Använd aldrig mått på enhetsmarknadsandelar – även om de används ofta i praktiken för att sätta marknadsföringsmål och övervaka prestanda (t.ex. bil- och motorcykeltillverkare, många företag för konsumentförpackade varor), Resultaten visar att marknadsandelar per enhet (volym) inte förutsäger företagets vinst.
• Intäktsmarknadsandel – när marknadsandelens värde indikeras av närvaron av en eller flera av de tre mekanismerna, sätta upp mål och övervaka prestanda med hjälp av marknadsandelar för intäkter eftersom detta förutsäger företagets vinster.
• B2C-produkt- och B2B-tjänstföretag bör sätta upp mål och övervaka prestanda med hjälp av mätvärden för absoluta intäktsmarknadsandelar eftersom detta är den starkaste prediktorn för företagens vinst för dessa typer av företag.
• B2C-tjänster och B2B-produktföretag bör sätta upp mål och övervaka prestanda med hjälp av intäktsmarknadsandelar i förhållande till "Top 3" marknadsandelsföretag i deras branschmått eftersom detta är den starkaste prediktorn för företagens vinst för dessa typer av företag.
• Även i branscher där marknadsandelar förutspår vinster, "köp" inte marknadsandelar (dvs. lägre priser för att ta marknadsandelar) – Resultaten visar att även om företag gör detta sällan, "köpa andel" är inget lönsamt drag.