En forskare från Georgetown University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing , som undersöker hur konsumenter närmar sig hållbart köpbeslutsfattande med on-demand-produktion, där de ges makt tidigt i utvecklingscykeln.
Studien, kommer i januarinumret av Journal of Marketing , har titeln "Vem får kredit eller skuld? Effekterna av skräddarsydd produktion på svar på oetiska och etiska företagsproduktionsmetoder" och är författad av Neeru Paharia.
Vill du sälja rättvis handel och hållbara produkter? Använd beställningsproduktion och se hur konsumenterna reagerar positivt när de får val och röst i utvecklingen av varor de vill ha.
Föreställ dig att en konsument ser ett par snygga skor hon skulle vilja äga. Samma konsument läste också nyligen en artikel som anklagar skomärket för att använda dåliga arbetsmetoder. Även om denna konsument inte stöder användningen av dåliga arbetsmetoder, hon köper ändå skorna och känner lite skuld, tror att skadan redan är skedd. Nu istället, föreställ dig att samma skomärke använder on-demand-produktion. I detta fall, märket producerar skorna först efter att konsumenten beställt varan från en katalog. Rationellt, i båda fallen väljer konsumenten om han vill köpa en produkt gjord med dålig arbetspraxis. Dock, när det gäller produktion på begäran, skulle denna konsument fortfarande göra köpet?
Många företag har nyligen funnit framgång med olika typer av on-demand affärsmodeller. Till exempel, Nike erbjuder konsumenter möjligheten att anpassa sina skor med Nike ID. Custom Ink låter kunder designa sina egna T-shirts. Och on-demand tryckerier tillåter kunder att beställa out-of-print och sällsynta titlar. På senare tid, Amazon.com meddelade "The Drop, " kläder tillverkade på begäran och designade av framstående influencers. Den dominerande visdomen bakom dessa skräddarsydda affärsmodeller är att de kan förbättra operativ effektivitet och/eller passform för konsumenternas preferenser. Att ge konsumenterna en roll i produktionen har också till följd att de ger dem direkt ansvar för om en produkt kommer att produceras. Till exempel, när det gäller on-demand-böcker, en bok produceras endast om en konsument beställer den. I deras strävan efter skräddarsydda affärsmodeller, marknadschefer kan ha förbisett konsekvenserna av att ge konsumenterna kontroll över denna aspekt av produktionen.
I denna forskning, vi hävdar att ge konsumenterna kontroll över produktionen kan få dem att väga etiska produktionsegenskaper (t.ex. återvunna material, förorening, underbetalt arbete) tyngre än när de helt enkelt väljer färdiga produkter från lager som redan finns i butik. Även om det oftast är företaget som bestämmer de etiska parametrarna för produktionen (t.ex. arbetskraft, förorening), när produkter tillverkas på beställning, det är konsumenten som i slutändan bestämmer om produkten ska produceras. Övergripande, vi visar att när konsumenter får ansvar för om en produkt produceras (t.ex. på beställning, produktion på begäran, anpassning, förbeställningar), en starkare koppling mellan konsumenter och produktion leder till förväntade känslor av skuld eller tillfredsställelse beroende på produktionsprocessens etik, som sedan förmedlar köpintentioner. Denna länk är svagare när konsumenterna inte deltar i produktionen (dvs. att välja färdiga produkter från lager). Även om företag vanligtvis väljer sin operativa strategi baserat på stordriftsfördelar, lagerhantering, och passa med konsumenternas preferenser i åtanke, denna studie är den första som visar att samspelet mellan operativ strategi och produktionsetik kan ha känslomässiga konsekvenser som påverkar konsumenternas beteende.
Ny forskning inom industri och konsumentbeteende tyder på att beställningstillverkning blir en allt viktigare produktstrategi för företag. Till exempel, framstående företag inom olika kategorier, inklusive Levi's, Mars, LensCrafters, Dell, kännetecken, Keds, Vadställe, Nike, och Kraft, har hoppat på anpassningsvagnen och användningen av förbeställningar är vanligt även för stora företag, som Apple. På samma gång, företag som fokuserar på ansvarsfulla leveranskedjor (t.ex. Everlane, Patagonien) och certifieringsstandarder (t.ex. Fairtrade International, B-Corp, Energi stjärna, Marine Stewardship Council) vinner draghjälp. Stora investerare sätter också press på företag att öka socialt ansvarstagande.
Denna forskning har tydliga och handlingsbara framåtblickande rekommendationer för chefer, vilket tyder på att det kan vara särskilt effektivt att kombinera dessa två strategier. När man beslutar om man ska ge konsumenterna kontroll över produktionen, chefer bör överväga hur det kan påverka hur konsumenter väger etiska egenskaper. Om ett företag investerar i mer etisk produktion, den bör försöka stärka länken (använd beställningsproduktion), uppmana kunderna att tänka på deras breda ansvarsnivå, och/eller minska ansvarsspridningen. Omvänt, om ett företag har mer negativ etisk produktion, den bör försöka minska ett orsakssamband (använd lagertillverkad produktion).
Företag kanske också vill vara mer strategiska när det gäller hur de organiserar sina leveranskedjor över en produktportfölj. Till exempel, Timbuk2 producerar sina hyllpåsar utomlands (i Indonesien och Vietnam) och sina skräddarsydda väskor i USA (där arbetsvillkoren förmodligen är gynnsammare). Även om företaget kan ha en mängd olika ekonomiska skäl för att starta verksamheten på detta sätt, de kanske också har lärt sig att kunder känner en starkare koppling till produktionen i det ena fallet jämfört med det andra. Som sådan, chefer bör tänka noga på hur kontroll över produktion och etiska egenskaper samverkar för att identifiera möjligheter och undvika risker.
