Tidskriftsannonser fortsätter att tala om för mammor att sätta omsorgen om sin familj i centrum – och uppmuntra dem att ägna all sin kunskap åt att skydda och ta hand om dem snarare än för deras egen fördel eller professionella framsteg.

En studie av annonser i kvinnotidningar sedan 1950-talet visade att de presenterar mödrar med en idealiserad bild av den "vetande mamman", där de uppmanas att använda all sin expertis för att tjäna familjen.

Forskare från University of Sydney, Lancaster University, University of Edinburgh, Monash University och St Gallen University studerade annonser i Australian Women's Weekly och Good Housekeeping, i UK, för varje decennium mellan 1950 och 2010.

Deras resultat, publiceras i Journal of Consumer Culture , visa att den visuella representationen av mödrar som kunniga konsumenter för hela familjen förändrades under perioden, från att vägledas av experter till att själva ha expertis.

Dock, antaganden om deras ansvar uthärdas, som annonsörer upprepade gånger placerade dem i termer av deras inhemska ansvar, som matlagning och städning, använda sina kunskaper för familjeändamål och inte nödvändigtvis för egen vinning eller yrkesmässiga sysselsättningar.

"Att veta hur man konsumerar rätt för familjen har blivit en viktig definition av kvinnlig identitet, " sa rapportens huvudförfattare professor Teresa Davis, vid University of Sydney Business School.

"Den omtänksamma mamman är en av de mest återkommande bilderna av kvinnlighet i efterkrigstidens reklam. Representationer av den goda mamman är särskilt tydliga i relation till hennes konsumtion för familjen genom hennes kunskaper om matlagning, sköta och rengöra "korrekt".

"Reklamerna vi tittade på lägger tonvikt på vad mammor kan, bör och behöver veta, bjuda in läsarna att jämföra sig med det ideal de presenteras för.

"Trots förändringar i attityder som verkar dela rollen som omsorg inom en familj, det finns ett bestående antagande om att mödrar bör vara ansvariga. Annonser positionerar i allt högre grad mödrar som att de måste skaffa sig mer expertis och färdigheter för att professionalisera sitt moderskap och att använda denna kunskap till stor del för modersändamål."

Forskarna fann en förändring i representationen av mödrar i reklam under den studerade 60-årsperioden.

På 1950-talet annonser visar att mammor följer råd från (främst manliga) experter som läkare, kändisar och psykologer, om hur man "konsumerar rätt" och tar hand om sina barn. De skulle bestämma vilka speciella märken av tandkräm, vitaminer eller kläder de borde köpa, med sina val legitimerade genom att vara "läkare" godkända. Bilder belyser trycket från intensivt mammaarbete, med den kunniga mamman som glatt offrar sin tid för att fatta rätt beslut för sin familj.

Temat fortsatte in på 1960- och 1970-talen, med moderlig kunskap som bygger på vetenskapliga uttalanden och experter på reklam, ger underlag för beslut. Medan yrkesliv och hemliv flätas samman på 1980- och 1990-talen, mammor använder sina yrkeskunskaper och kunskaper för att konsumera effektivt för familjen.

År 2000 och 2010, mamman blir experten själv, inte längre passivt följer instruktionerna, istället förhandla sig runt komplexa vetenskapliga fakta och sålla igenom påståenden om ämnen som genetiskt modifierade livsmedel. Hon behöver veta tillräckligt för att kunna ifrågasätta experter; dock, annonserna representerar fortfarande mödrar som besitter och strävar efter denna kunskap i första hand för att skydda sina familjer och barn.

""Genom de decennier vi studerade, vi kan spåra förvandlingen av skildringen av mödrar från någon som är informerad av experter om hur man konsumerar för sin familj till någon som själv är expert, sa medförfattaren, Professor Margaret K. Hogg, vid Lancaster University Management School. "The mother who listens to the voice of the knowledgeable expert is present in advertisements in the early decades of our study, between 1950 and 1970.

"There is a major shift in recognising a woman's place as a holder of scientific knowledge. This is not just around the family, but also on issues such as the environment, sustainability, illness and well-being.

"In 2000 and 2010, the authoritative expert is replaced by the mother as the expert herself. It is no longer enough to follow implicitly an expert's instructions, the mother needs to know enough to be able to ask questions about climate change, cognitive development and GMO food, to know how to consume and protect her children. The adverts show them using their knowledge predominately to consume well on behalf of their children, thus fulfilling their primary maternal role."

This use of knowledge for the family is a common theme throughout the advertisements studied by the researchers in both Good Housekeeping and Australian Women's Weekly, be they for washing powder, vitamin supplements, tissues or disinfectants.

"In all instances, the representation of the knowing mother is presented as what mothers should aspire to, and this is an enduring vision across seven decades and two continents, " said co-author Professor David Marshall, of the University of Edinburgh Business School.

"Although knowledge changes over the decades, it remains bent towards the pursuit of a selfless maternal ideal, strengthening gender stereotypes and the traditional hegemony.

"Women's knowledge is rarely used for personal gain—usually not in professional roles, such as a doctor or environmental scientist—but rather is harnessed to the highest purpose:that of carefully informed maternal consumption for the family."